DOSSIER RELATION CLIENT – Eric Munz, PDG de KDP Groupe, décrypte l’évolution de la relation client et les difficultés auxquelles les entreprises sont confrontées pour s’adapter.Comment la relation client a-t-elle évoluée ces dernières années d’après vous ?

La relation client et le marketing ont vécu plusieurs révolutions. La dernière en date est en quelque sorte symbolisé par l’Open Graph de Facebook*, la « communauté des communautés ». Les perceptions ont changé.

Jusque dans les années 2000, les segmentations prégnantes étaient orientées Business (notamment PMG). Puis il y a eu « l’avènement du monde digital » qui a rajouté deux nouvelles dimensions, le niveau d’activité et l’attitude du client.  Nous sommes dorénavant dans l’âge des réseaux sociaux, qui porte la notion d’engagement social (content, pas content, très mécontent). En multipliant tous ces facteurs, nous sommes passés à potentiellement 27 segments différents, chacun devant être traité différemment !

Ces dernières années, j’ai utilisé une expression : « Un client qui râle est un client qui m’aime », pour faire comprendre l’enjeu de l’expression d’un client mécontent comme opportunité pour les entreprises.  Mais des outils comme l’Open Graph repoussent encore l’horizon de la relation client.

Il n’est plus seulement question d’e-réputation ou de gestion du média social. Maintenant nous disposons d’informations sur l’engagement social. Elles sont difficiles à homogénéiser et à unifier, mais malgré cet aspect Big Data, la valeur est bien là.

Quelle forme prend la prise en compte de l’engagement social ?

Différentes formes pour différents niveaux d’engagement : je like/j’aime (un simple clic), je commente et finalement je partage. La conclusion évidente, c’est que la diffusion de Brand Content est incontournable, car ce qu’un consommateur partage c’est le contenu d’une marque dont il est proche et qui lui apporte quelque chose (humour, information importante, valeurs…).  Le consommateur qui se reconnait dans le Brand Content le partage et s’engage auprès de la marque.

Dans les faits, l’information qui circule sur les réseaux sociaux donne l’avantage au réseau primaire d’un individu, les personnes avec qui il a interagi. Donc si un « fan » n’interagit pas avec la marque, que son engagement est faible, il ne sera pas exposé aux contenus que l’entreprise pourrait pousser. L’engagement n’est pas qu’un mot de marketing, c’est une clef.

Les entreprises qui n’y prêtent pas attention, incapables d’unifier leurs données pour aller dans ce sens, s’exposent à une perte de valeur vertigineuse. Le contenu ne sera pas diffusé efficacement et les rewards ne seront pas connus des clients… Un comble ! Pour autant, il ne s’agit pas de traiter un ambassadeur comme son meilleur client. Par contre il doit être facile de le faire « devenir un meilleur client ».

Au final c’est le comportement business qui a une importance pour l’entreprise. D’où la question des nouvelles segmentations que j’ai exposé.

*L’Open Graph, tout comme le Social Graph de Google, est un protocole qui permet l’interaction entre un profil de réseau social, y compris ses relations, et un site internet, notamment grâce aux « plugins sociaux » qui y sont intégrés. Le profil en question devient un identifiant commun à tous ces sites web, ce qui renforce d’autant la portée des recommandations sociales.