DOSSIER RELATION CLIENT – Eric Munz, PDG de KDP Groupe, décrypte l’évolution de la relation client et les difficultés auxquelles les entreprises sont confrontées pour s’adapter.

Comment la relation client a-t-elle évoluée ces dernières années d’après vous ?

La relation client et le marketing ont vécu plusieurs révolutions. La dernière en date est en quelque sorte symbolisé par l’Open Graph de Facebook*, la « communauté des communautés ». Les perceptions ont changé.

Jusque dans les années 2000, les segmentations prégnantes étaient orientées Business (notamment PMG). Puis il y a eu « l’avènement du monde digital » qui a rajouté deux nouvelles dimensions, le niveau d’activité et l’attitude du client.  Nous sommes dorénavant dans l’âge des réseaux sociaux, qui porte la notion d’engagement social (content, pas content, très mécontent). En multipliant tous ces facteurs, nous sommes passés à potentiellement 27 segments différents, chacun devant être traité différemment !

Ces dernières années, j’ai utilisé une expression : « Un client qui râle est un client qui m’aime », pour faire comprendre l’enjeu de l’expression d’un client mécontent comme opportunité pour les entreprises.  Mais des outils comme l’Open Graph repoussent encore l’horizon de la relation client.

Il n’est plus seulement question d’e-réputation ou de gestion du média social. Maintenant nous disposons d’informations sur l’engagement social. Elles sont difficiles à homogénéiser et à unifier, mais malgré cet aspect Big Data, la valeur est bien là.

Quelle forme prend la prise en compte de l’engagement social ?

Différentes formes pour différents niveaux d’engagement : je like/j’aime (un simple clic), je commente et finalement je partage. La conclusion évidente, c’est que la diffusion de Brand Content est incontournable, car ce qu’un consommateur partage c’est le contenu d’une marque dont il est proche et qui lui apporte quelque chose (humour, information importante, valeurs…).  Le consommateur qui se reconnait dans le Brand Content le partage et s’engage auprès de la marque.

Dans les faits, l’information qui circule sur les réseaux sociaux donne l’avantage au réseau primaire d’un individu, les personnes avec qui il a interagi. Donc si un « fan » n’interagit pas avec la marque, que son engagement est faible, il ne sera pas exposé aux contenus que l’entreprise pourrait pousser. L’engagement n’est pas qu’un mot de marketing, c’est une clef.

Les entreprises qui n’y prêtent pas attention, incapables d’unifier leurs données pour aller dans ce sens, s’exposent à une perte de valeur vertigineuse. Le contenu ne sera pas diffusé efficacement et les rewards ne seront pas connus des clients… Un comble ! Pour autant, il ne s’agit pas de traiter un ambassadeur comme son meilleur client. Par contre il doit être facile de le faire « devenir un meilleur client ».

Au final c’est le comportement business qui a une importance pour l’entreprise. D’où la question des nouvelles segmentations que j’ai exposé.

*L’Open Graph, tout comme le Social Graph de Google, est un protocole qui permet l’interaction entre un profil de réseau social, y compris ses relations, et un site internet, notamment grâce aux « plugins sociaux » qui y sont intégrés. Le profil en question devient un identifiant commun à tous ces sites web, ce qui renforce d’autant la portée des recommandations sociales.

Comment les entreprises s’adaptent-elles à ces nouveaux enjeux ?

Ces enjeux sont de différents types : technologiques d’abord. Avec la prise en compte des nouvelles données, nous sommes sur des volumes colossaux d’informations. Toutefois, l’enjeu n’est pas le stockage en soi, mais plutôt de bien unifier et discriminer les données. Comment les transformer en input business ?

Enjeux organisationnels ensuite. Les marques sont organisées en silos ; ce n’est pas pérenne car cela bloque la vision 360. L’organisation doit donc « devenir sociale » : il faut considérer que la relation client commence avec l’expérience et se poursuit avec le commentaire de l’expérience. S’occuper du social sans l’angle business est inutile. Le but est bien d’être plus fort, en connaissant le moment où l’on va être remis en compétition, où il y a un risque de churn… Pour y répondre ou décaler ce moment le plus tard possible.

Pour y parvenir, il faut pouvoir lier Marque et Client.  Les responsables relation client comme les responsables de branding doivent accéder à la vision 360. Je pense que globalement la direction du marketing doit permettre d’unifier ces deux mondes. Quoiqu’il en soit, c’est aux organisations de s’adapter au monde nouveau et pas le contraire. Une entreprise en silos, sans unification de la relation client, n’a pas changé de millénaire. Le terme est provocateur mais il permet d’insister sur la vitesse à laquelle le monde évolue.

Quels freins rencontrent les entreprises ?

La mise en pratique impressionne. L’un des arguments que je peux entendre, notamment dans les cours d’e-business que je donne, c’est qu’il est difficile de toucher 100% des clients de cette manière. Mais en toucher 30% ou même 10% est déjà un progrès formidable !

La proximité améliore la valeur. Le but est de l’exploiter au mieux, en la comparant à la réalité business. Evidemment, il est rare de pouvoir apporter 27 réponses différentes pour les 27 segments potentiels que j’ai évoqués. Mais c’est une faute de ne pas chercher à s’adapter alors que la connaissance est accessible.

A ce titre, les organisations qui vont être capable d’exploiter cette vision 360 en prenant en compte la richesse de la relation client sur le web social ne vont pas être en avance… mais TRES en avance. Sans compter qu’au-delà de l’aspect organisationnel, il faudra donc être capable d’unifier les données.  Et encore une fois, arriver à réconcilier 50% ou même 30% de celles-ci, c’est déjà être beaucoup plus fort. Et le Brand Content gagnera en efficacité. Les chantiers sont vastes, mais il faut voir cela comme une chance, celle de vivre un moment incroyable !

Quel avenir pour les entreprises et leur relation client ?

Aujourd’hui, de jeunes entreprises se créent, directement avec la vision 360 du client up-to-date et très performante. On peut imaginer le résultat si les mastodontes ne sont pas capables de se réorganiser : le dépérissement. Le défi est donc permanent et il y aura d’autres révolutions.

Jouer à Madame Irma pour prédire ce qui va venir ensuite est difficile. En observant les réseaux sociaux, il est possible de les classer en 2 familles : celle de Facebook, la communauté de connaissances : « les amis de mes amis sont mes amis ». Et celle de type Pinterest ou TheFancy.com, la communauté de goût. Je pense que la prochaine grande bagarre, ce sera de marier les deux.

Pour bénéficier de la valeur qui se crée, l’entreprise doit donc prendre le temps de suivre les évolutions. Notre monde est sans pitié et même avec le meilleur produit, on ne survit pas sans s’adapter. La vision 360 d’il y a 5 ans n’a rien à voir avec celle d’aujourd’hui. Avant, il fallait avoir la bonne personne et le bon message, ensuite il a fallu rajouter la notion de temps, puis celle de canal… à chaque fois, la complexité augmente exponentiellement. Et sans vision transverse, il n’est plus possible de progresser.

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Les autres interviews du dossier :

Yan Saunier, PDG de JeeMeo : « Un projet Social CRM doit porter une vision customer-centric »

Dragan Kontic, DGA-Directeur des Technologies MRM France : « Proximité et transversalité sont les forces d’un prestataire spécialisé en service client »

François-Xavier Poels, PDG d’ASM : « Le luxe doit être en pointe et préparer l’avenir de la relation client »

L’avis d’expert :

Nicolas Millet, expert CRM Coheris : « La relation client 2012 recouvre un triple enjeu »

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A propos de KDP Groupe

KDP Groupe est une agence de marketing relationnel multicanal. Elle met au service des marques dix années d’expériences de la relation client, de la conquête à la fidélisation. Son activité se décline en 3 pôle : médiatisation des offres et génération de trafic, data management, création.

Pour en savoir plus : http://www.kdpgroupe.com/