Nawel Mettouchi-Vaillant, du Cabinet Kadris,  nous présente une vision « marché » de la question des Devis et Souscription en ligne et revient sur la stratégie web des acteurs de l’assurance-santé.

Comment se positionnent les acteurs de l’assurance-santé par rapport à Internet, de manière générale ?

Internet est aujourd’hui à la fois un outil de conquête de nouveaux adhérents, un outil de fidélisation, ainsi qu’un outil de maîtrise des coûts de gestion (moins de papier, des données fiables saisies directement par le prospect, etc.). Toutefois, cela peut aussi être un risque potentiel par rapport aux informations qui peuvent être véhiculées et dont les organismes d’assurance santé ne sont pas toujours maîtres.

La présence sur le web des acteurs d’assurance-santé soulève différents sujets : la facilitation de l’accès à l’information, la possibilité de comparer des offres et des tarifs, l’autonomie du prospect ou de l’adhérent dans ses démarches…. Tout ceci induisant ainsi de nouvelles problématiques à prendre en compte pour ces acteurs : le développement d’informations ou d’applications web, la présence sur les comparateurs, la maîtrise de l’e-réputation…

Actuellement, il y a bien un sujet « internet » à part entière, pour le secteur.

Ce n’était pas le cas il y a quelques années, où les acteurs se contentaient d’un site institutionnel la plupart du temps.

Cette adaptation est-elle le résultat d’un changement des mentalités des clients, des adhérents ?

Internet, au début des années 2000, ne permettait pas beaucoup de proximité et d’interactivité, alors que les organismes d’assurance santé, chacun à leur manière (réseaux d’agences locales, agents généraux…), proposait une proximité à l’adhérent très importante. Aujourd’hui, au travers des évolutions sociétales et de l’individualisation des comportements, les exigences des « consommateurs » sont plus fortes sur ces acteurs, notamment en termes de niveau de prestations et de services justifiant pour eux les hausses récurrentes de cotisations.

La demande est également de plus en plus « éclairée » puisque l’accès à l’information santé est facilité permettant de comparer les produits, les prix, etc. Cela a poussé les organismes d’assurance santé à se tourner vers ce média pour y garantir une présence « au moins équivalente à celle de la concurrence » afin de ne pas être pénalisé. Dans le même temps, les évolutions technologiques ont ouvert de nombreuses possibilités (interactivité, wiki, réseau social…). Les organismes ont ainsi petit à petit pris conscience du potentiel du web face à ces nouveaux comportements.

A quoi sont confrontés les acteurs dans leur stratégie Internet ?

Lorsqu’on parle devis en ligne, on pense tout d’abord aux comparateurs en ligne. Sans système de devis en ligne a minima, vous n’êtes pas présent sur ces comparateurs, tout simplement. Mais cela implique de plus en plus des demandes de souscription en ligne, que ce soit depuis un comparateur mais surtout directement depuis le site web de l’organisme d’assurance santé. Et cela induit une réflexion sur les mécanismes incitatifs pour l’adhérent qui entrerait dans le processus de souscription en ligne.

Toutefois, au-delà de cette approche tarifaire, les Internautes souhaitent profiter également d’une dimension plus qualitative sur le web, qui passe par les discussions sur les forums, les blogs, les réseaux sociaux, afin de bénéficier de l’opinion des autres sur les organismes shortlistés. Les statistiques démontrent qu’entre l’opinion des internautes en général et celle de ses amis, un individu sera plus sensible à celle des premiers avant de réaliser un achat sur le web, d’autant plus lorsque l’opinion est négative.

Le web permet de plus en plus de « juger » de la qualité de gestion et de service, et de partager sur les valeurs portées par l’organisme.

Par ailleurs, l’interactivité offerte par le web a participé à redéfinir la relation avec l’adhérent. Les internautes donnent leur avis et cherche de la valeur affinitaire par rapport aux marques, quelles qu’elles soient. Historiquement les mutuelles se sont justement constituées sur des affinités, que ce soit territoriales, professionnelles, religieuses ou autres. Mais petit à petit ce lien a pu se perdre. Depuis quelques années, le but est donc de recréer ce rapport avec les adhérents, sur des sujets plus souples, plus à la mode : culture, sports, besoins… Il faut ensuite être capable de transformer ce contact affinitaire, relationnel pour qu’il arrive jusqu’à l’étape du devis. Cela nécessite une approche plus poussée par cible et par modes comportementaux.