Dans un contexte hyper concurrentiel tiraillé entre agences de proximité et pure players, les banques, assurances et mutuelles ont du s’adapter et innover pour conserver leurs clients. La loi ANI qui entrera en vigueur début 2016, portant sur l’adhésion obligatoire à une complémentaire santé pour les salariés du privé ouvre de nouvelles perspectives aux banques et aux assurances.

La situation sur le secteur bancassurance français aujourd’hui

Avec l’invasion des applications mobiles de la vie de tous les jours, les appli bancassurances, mutualistes et dites de prévention sont devenues incontournables sur les stores. D’après une étude menée par le cabinet Bain & Company, l’application bancaire est devenue en 2014, en France, le canal d’interaction numéro 1 des clients avec leur banque ou leur assurance. Pratiques, elles permettent de consulter ses comptes en temps réel, ses remboursements de soins, de suivre l’avancement d’un dossier ou de contacter un conseiller. Les utilisateurs apprécient d’avoir leurs informations (actualités, fiches pratiques, contacts…) dans leur poche accessible à tout moment, ils évitent ainsi de se déplacer en agence et gagnent du temps.

Dans une logique de marketing participatif, les institutions se lancent dans des projets de co-création avec leurs clients. L’idée est de leur permettre de tester de nouvelles fonctionnalités et de les impliquer dans le processus de création de nouveaux produits et services. De plus, l’écoute et l’accompagnement sont également des attentes fortes qui concourent à la satisfaction client. Ces derniers souhaitent obtenir davantage de conseils et de réponses claires et précises à leurs interrogations et ce, notamment à travers les réseaux sociaux qui constituent un canal direct de la relation client. Informés et exigeants, les clients et prospects internautes surfent sur les sites comparatifs pour s’informer et évaluer les offres, appuyées par les avis. Ce support est capital dans le processus de considération et de décision de choix d’une offre pour le client. Il tient donc aux banques, assurances et aux mutuelles d’y veiller dans le cadre de leur lancement d’offre de complémentaire santé.

« Les clients privilégient des usages omnicanal avec des transactions simples réalisées via les canaux digitaux et quelques opérations à valeur ajoutée réalisées avec leurs conseillers. Avec des systèmes de banque à distance qui sont désormais à un niveau de qualité globalement satisfaisant, ils rencontrent moins de sources de déception en ligne », estime Thierry Quesnel associé chez Bain & Company. En revanche, l’autonomie de ces clients connectés et versatiles ne facilite pas toujours le développement du client. Il s’agit de trouver la bonne recette pour mixer proximité et autonomie, tout en offrant la meilleure qualité de service à travers tous les points de contacts existants (agence, centre de contacts et canaux digitaux). L’ouverture des complémentaires santé à la concurrence sera l’occasion de s’adapter aux offres actuelles et d’en créer de nouvelles.

A quoi ressembleront les banques, assurances et mutuelles de demain ?

Ce qui va changer en 2016

Dans le cadre de la sécurisation de l’emploi, l’Accord National Interprofessionnel – ANI – signé le 11 janvier 2013 s’apprête à généraliser la complémentaire santé aux entreprises. Cet accord vise à réduire la fracture qui se creuse entre les « bien soignés » et ceux qui ont un accès réduit aux soins, faute de moyen. Jusqu’alors obligatoire pour les particuliers (complémentaire santé à titre individuel), elle s’étend aux salariés du privé. La mesure porte sur un contrat socle incluant un panier de soin minimum qui devra être contracté par les salariés au plus tard le 1er janvier 2016.

On assiste donc à un véritable décloisonnement du marché – auparavant, seules les assurances, mutuelles et institutions de prévoyance étaient habilitées à proposer des complémentaires santé – La forte concentration du marché en est la preuve. En 2004, on recensait près de 800 mutuelles, contre moins de 300 l’an prochain. Avec un potentiel de marché estimé entre 5 et 6 millions de clients, les assurances et les banques doivent prendre le virage dès maintenant, se positionner et communiquer sur leurs offres pour être légitimes. L’idée est donc de proposer une offre globale qui puisse accompagner et protéger les individus à toutes les étapes de leur vie à travers des produits pertinents (prêts, assurances, complémentaires santé, prévoyance,…) pour pouvoir pénétrer le marché de la protection sociale et de la santé collective. Cette nouvelle législation est une réelle opportunité de faire upgrader les clients existants, en conquérir de nouveaux et augmenter ses revenus.

La complémentaire santé obligatoire vient allonger la liste des produits d’assurances et bancaires déjà existants. Elle représente un levier d’action pour optimiser le rebond commercial grâce à des offres de bienvenue ou couplées avec d’autres produits. A minima, des boutons de call-to-action devront mettre en avant cette nouvelle offre (widget de devis + module de souscription en ligne) pour orienter le parcours d’achat et optimiser le taux de transformation. Le package d’offre devra prendra en compte plusieurs variables : le profil du client (salarié, chef d’entreprise ou indépendant), ses besoins personnels (couverture de base ou premium offrant de plus larges garanties), sa situation (en couple, avec ou sans enfants), sa part de risque… pour assurer le transfert de salariés couverts par des contrats individuels vers des contrats collectifs. La gestion du portefeuille clients dans le système d’information va nécessiter un lourd chantier afin d’identifier les clients bénéficiaires ou non.

L’Expérience et la Relation Client : un levier incontournable

L’écoute client couplée à l’étude du collaboratif en ligne est devenue capitale. Pour ce faire, des solutions de text-mining permettent de collecter des verbatims clients et prospects. L’arrivée de l’ANI implique que les acteurs soient prêts à accélérer le déploiement des offres et les marketer, sachant que les frontières entre les produits mutualistes, bancaires et d’assurance sont infimes. La connaissance client, la segmentation marketing et la fidélisation seront des clés indispensables pour leur adresser des offres personnalisées. L’expérience client devra être unique et centrée sur leurs besoins et projets. C’est ce qu’on appelle passer d’une culture produit à une culture client orientée Customer Centric.

Innover pour rester compétitif et répondre aux attentes de ses clients

Côté nouvelles technologies, les objets connectés investissent la e-santé. Ils permettront demain de mesurer son propre taux de glucose dans le sang ou de s’auto-diagnostiquer en toute autonomie en vue de prévenir l’état d’un patient. Une aubaine pour les caisses d’assurance maladie et les mutuelles. Hello Bank quant à elle a initié le marché des montres avec la Hello Watch, pour consulter la météo du solde du compte ou recevoir des notifications en temps réel, d’un simple coup d’œil au poignet.

Par ailleurs, banques et assureurs innovent avec des sessions de tchat vidéo animées par des experts répondant à une problématique (prévoyance, immobilier, maladie…). Le but est de renforcer la relation client en ligne en l’humanisant avec des opérations ponctuelles et de se positionner comme un acteur proche de ses clients, capable de tisser une solide relation 2.0. L’innovation se place également vers des offres de services connexes. Par exemple, Boursoshop by Boursorama est un site d’occasion permettant à ses clients d’acheter des biens de valeur à des tarifs préférentiels.

Depuis quelques mois, on parle du coffre-fort numérique pour y stocker documents et données personnelles. Une archive numérique des documents est conservée et associée aux partenaires et organismes débiteurs (EDF, Trésor Public…). Un service pratique et central pour disposer de ses documents de valeur à tout moment et en lieu sûr : données bancaires, attestations de souscription, contrats, etc.

Pour aller plus loin, on peut imaginer un ensemble de services connectés comportant des fonctionnalités de gestion prédictive des risques qui pourront aider les institutions à prévenir le capital risque d’un client ou prospect et mettre en application la formule « Pay as you behave » (Payez selon votre conduite) dans le cadre de l’assurance automobile . Enfin, l’utilisation des nouvelles technologies en matière de prévention telle que l’oculus rift n’a pas dit son dernier mot…