L’efficacité d’une action marketing réside dans la capacité d’une entreprise à capter le besoin d’un client au bon moment. Grâce aux technologies Big data, c’est désormais possible. Zoom sur le Closed Loop Marketing appliqué au secteur de l’industrie pharmaceutique pour servir la connaissance client.

Qu’est ce que le Closed Loop Marketing ?

Le CLM pour Closed Loop Marketing est un outil de marketing digital. Sur le plan littéral il se traduit par « marketing en boucle fermé ». Encore peu connu auprès du grand public, il peut être utilisé à des fins de connaissance client, l’idée étant de créer un cercle vertueux entre une cible et un outil de prospection/vente.

Pour Jean-Baptiste Gardebled, Consultant datascience senior « Le closed loop marketing est l’envoi d’un contenu à une cible qui est analysé pour comprendre comment il est consommé. Selon les données recueillies lors de l’interaction, un cycle d’amélioration continue est adopté, car la connaissance renforcée sur la cible et ses préférences nous permettent d’affiner le contenu et améliorer les interactions ultérieures». Il permet de pousser un contenu adapté et personnalisé à la cible. Les données ainsi collectées seront utilisées pour analyser le comportement des clients et ajuster ainsi les campagnes et stratégies marketing.

De la nécessité de passer à la dématérialisation

Comme de nombreux autres secteurs (CPG/grande distribution, tourisme, banque…), l’industrie pharmaceutique est ultra concurrentielle. Pour se démarquer et offrir une expérience unique aux médecins lors d’un rendez-vous avec un visiteur médical, l’enjeu a été de dématérialiser le papier.

Plusieurs raison à cela : tout d’abord parce que la documentation médicale et technique relative à la mise en vente d’un nouveau médicament sur le marché peut être lourde, et par conséquent volumineuse. Ensuite, concernant son efficacité, il est difficile d’évaluer sa pertinence à l’issue d’un rendez-vous quand la documentation a des chances d’être jetée et non lu, le papier est un support coûteux. Enfin, le temps consacré par le médecin à un visiteur (environ 5 min) nécessite d’être rapide et efficace.

Dans cet optique, les laboratoires ont donc décidé de dématérialiser leur documentation et d’équiper leurs équipes (visiteurs médical) en tablettes. Avec une tablette, un visiteur médical projettera une image moderne et dynamique de son laboratoire. C’est un gage de crédit pour le médecin. Par ailleurs, avec une solution digitale, toutes les données nécessaires au bon déroulement d’une visite commerciale sont accessibles à portée de main pour le visiteur médical.

Cas de l’industrie pharmaceutique

Dans ce secteur, rappelons que les équipes de visiteurs médical agissent auprès des médecins, eux même prescripteurs auprès de leur patient. En dématérialisant la documentation et en la présentant à l’aide d’une tablette, il est possible de comprendre et mesurer l’intérêt d’un médecin pour telle ou telle thématique : prise en charge d’un traitement par l’Assurance maladie, contre-indications d’un nouveau médicament… en trackant les slides visionnées par le médecin et ses interactions.

Le but d’une solution de closed loop marketing est d’adapter le bon contenu au bon médecin. Prenons un exemple concret : un visiteur médical envoi par mail à un panel de médecins une séquence de 15 slides en même temps. Lors du second envoi, la présentation aura été affinée à 7 ou 8 slides seulement, contenant les sujets et thématiques pour lesquels le médecin a montré un intérêt. L’enjeu du CLM est donc de s’adapter au comportement du médecin pour mieux connaître ses attentes/besoins et lui adresser un message personnalisé. En aval, le CLM délivre des critères de segmentation, pour aider à déterminer des profils de médecins.

Le closed loop marketing est une brique supplémentaire au cœur de la connaissance client permettant d’actionner des leviers dans le cadre de campagnes ciblées et d’évaluer toujours plus finement le ROMI (retour sur investissement marketing) grâce aux taux d’ouverture, de clics ou d’exposition aux bannières.

Le marketing contribue largement à la formation et à l’information du médecin, c’est pourquoi il est nécessaire que les visiteurs médicaux soient proactifs dans la démarche commerciale. Contrairement aux forces de ventes classiques comme en grande distribution, les visiteurs médicaux échangent avec les médecins sur des sujets sensibles qui touchent à la santé. Ceci dans un cadre éthique et fortement réglementé.

En conclusion, les outils de CLM devraient se développer auprès des forces de vente. Il s’agit là d’un véritable levier au service de la connaissance client et par conséquent de la satisfaction client. Au delà, il mesure également l’efficacité et la productivité des équipes sur le terrain.