La publication des résultats de l’étude sur les tendances 2011 de l’e-mail marketing, menée par Mail Metric, donne des pistes pour améliorer l’impact de ce canal en BtoB comme en BtoC.

L’avalanche de mails qui engloutit chaque jour les boites des clients et des prospects (et nous sommes tous le client ou le prospect de quelqu’un…) est une des raisons qui explique la baisse du nombre de lecture. Le volume d’e-mail routé a augmenté de 17% en 2011 et le CA de ce marché a connu une croissance globale de 26%.

Quelques points clefs pour s’assurer d’une efficience maximale de nos e-mails, notamment marketing, sont nécessaires.

L’étude réalisée par Mail Metric sur les tendances de l’e-mail marketing en 2011 nous fournit des premières indications à suivre en 2012. Son constat : le taux d’ouverture et le taux de clic ont chuté chacun en moyenne de 10%, pour s’établir respectivement à 23,6 et 4%. Cette tendance à la baisse touche plus le BtoC que le BtoB.

Comment permettre à ses e-mails de se démarquer ?

Fenêtre vers le contenu, l’objet de l’e-mail revêt une importance cruciale. Un sujet clair, percutant, doit véritablement donner envie d’ouvrir le mail : la qualité d’un objet laisse présager la qualité d’un contenu.

C’est en effet, avec la saturation des boites mails, l’un des plus grandes sources d’insatisfactions des internautes d’après Mail Metric. Un objet médiocre ou tout du moins quelconque, sans pertinence, a un effet désastreux sur la perception immédiate qu’à l’internaute sur le message. A quoi bon ouvrir un message si son titre ne titille même pas la curiosité ou l’intérêt ?

L’impact négatif peut même aller jusqu’au désabonnement immédiat ou à une plainte. Si vous n’éveillez pas d’intérêt, vous n’êtes pas différent d’un spam.

Au contraire, les chiffres montrent l’effet immédiat d’objets de mail plus recherché. Mail Metric constate une augmentation de 50% en terme de taux d’ouvertures et de clics quand un sujet et un contenu implique une dose de personnalisation.

L’équation est simple : plus les e-mails seront bien ciblés et capable de montrer qu’ils paraissent capable de prendre en compte les attentes de leurs lecteurs, plus les résultats seront bons.

C’est une tendance globale dans notre ère de sur-connexion et de sur-communication : la proximité est la clef. « Chaque client veut se sentir unique » fait valoir Mail Metric, même quand il reçoit un e-mail commercial. Les entreprises doivent donc se donner les moyens d’affiner leurs objets et leurs contenus en fonction de leurs objectifs.

Pour y parvenir, des outils existent déjà, qu’il convient d’employer au mieux. Ils sont cités par l’étude :

  • Le Scoring, qui permet d’adapter une communication en fonction de critères d’évaluation des clients et prospects.
  • Le Trigger  marketing comportemental, qui prend en compte le comportement des Internautes – par exemple sur un site e-marchand, pour automatiser des réponses fines au fur et à mesure du cycle de vie client.
  • L’A/B testing, vise également à optimiser l’efficacité des e-mails, en améliorant la structure, la présentation et le message d’un e-mail.

Nous retrouvons donc pour les e-mails marketing ce que d’autres ont déjà pu exprimer dans les logiques de fonctionnement d’une entreprise, par exemple en Business Intelligence : « Adresser le bon message, à la bonne personne et au bon moment » résume Yohan Stern, dirigeant de Mail Metric.

Cette phrase résume à elle-seule le défi de la proximité auquel les sociétés vont, plus que jamais, devoir répondre en 2012.