En 2009 près de 8 consommateurs sur 10 disaient avoir déjà  été face au phénomène de « touchpoint  amnesia », c’est-à-dire l’incapacité d’une entreprise à  les reconnaitre alors qu’ils ont été en contact précédemment.  Qu’en est-il en 2013 ?

C’est de ce constat que part Bob Thompson, rédacteur en chef du site américain « CustomerThink »,  spécialisé sur les enjeux business de la « customer-centricity ». Dans une tribune, il dresse un état des lieux de la problématique omni-channel, rejoignant les enjeux du cross canal : comment orchestrer les multiples canaux afin d’apporter au client/consommateur un parcours  fluidifié ?

L’étude « Avaya BT Autonomous Consumer Survey 2013 » révèle que  seuls 17% des consommateurs trouvent que les entreprises rendent agréable le passage d’un canal à un autre et  91% d’entre eux voudraient qu’elles rendent plus accessibles leurs numéros de téléphone. Enfin, ils sont  68% à espérer que la qualité d’information soit la même sur chaque canal.  Des chiffres qui indiquent, selon Bob Thompson, que le chemin à parcourir en termes de cross canal est encore long. Un point de vue confirmé par  une étude de The Human Consulting Group, qui estime que la qualité de la  relation client stagne depuis 5 ans.

L’unification par les Smartphones

Pour avancer dans ce domaine, les entreprises vont devoir prendre en compte la nature du cross canal, et ne pas présumer de son caractère digital, développe Bob Thompson. Toujours selon l’étude Avaya, si les canaux traditionnels (téléphone, face à face, etc.) perdent du terrain face aux canaux digitaux (Webchat, Facebook, etc.), ils restent majoritaires. Pour exemple, le téléphone reste le canal le plus utilisé à 77%,  contre  20% pour Facebook. La distinction des canaux, selon les besoins clients, est aussi à prendre à compte : le téléphone est en tête pour les réclamations ou questions des consommateurs, mais c’est Internet qui est le plus plébiscité pour la recherche de produits ou les compléments d’information.

Ceci dit, la montée en puissance des Smartphones, et du m-commerce va bouleverser la situation actuelle. Le cabinet Forrester Research prédit qu’en France, le  m-commerce devrait générer 3,1 milliards d’euros de chiffre d’affaire d’ici 2017. Cette croissance représente un défi, notamment pour  les distributeurs qui devront optimiser leurs sites et leurs boutiques en ligne pour favoriser l’expérience de vente sur mobile. Mais elle représente aussi une opportunité pour l’entreprise : le Smartphone en unifiant de nombreux canaux de communication (web, voix, sms, chat…) devrait amoindrir le sentiment de rupture dans le parcours client cross-canal. Espérons donc que dans 4 ans, le bilan soit plus positif.

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