Face à la complexité des comportements d’achat, la diminution de la demande due à la crise et la baisse du pouvoir d’achat, les entreprises ont intérêt à privilégier la collecte et le traitement de l’information, nous dit une étude anglo-saxonne.

Il y a 50 ans, les catégories socio-professionnelles étaient facile à cerner. Les marketeurs pouvaient intuitivement comprendre les comportements d’achat. Ce temps est désormais révolu. « Le cliché de la ménagère de moins de 50 ans a disparu » commente Didier Gaultier, Directeur Business Unit Datamining chez Coheris (lire l’interview).

Autrefois, ces cibles caractéristiques étaient privilégiées en marketing, mais les comportements ont changé, ce qui implique une autre stratégie d’analyse.

Le cabinet Nucleus Research, déjà à l’origine d’une mesure du boost de productivité conféré par le Social CRM, a réalisé une étude concernant 60 déploiements analytiques d’entreprise. Pour ces organisations qui renforcent la Business Intelligence ou encore les analyses prédictives, le cabinet remarque plusieurs grandes tendances :

Premièrement les retours sur investissement s’observent dès les premières mesures prises par les entreprises, y compris sur des déploiements de taille modeste.

Ensuite, une « entreprise analytique »* ne bénéficie pas seulement des avantages de productivité inhérents à l’automatisation, mais peut espérer améliorer continuellement, grâce à ces mesures, ses processus business et de décisions. Les technologies analytiques permettent d’affiner en permanence la perception de l’entreprise.

La troisième tendance constatée par Nucleus Research est que l’intérêt de l’analytique est exponentiel : le ROI qui lui correspond devient de plus en plus important avec le développement de cette approche. Au-delà des quick-wins à court terme pour l’entreprise, les véritables gains se révèlent avec le temps. Les changements pour la société viendront également des modifications impulsées dans le travail quotidien de ses employés.

La montée en puissance grâce à l’analytique

Ces « entreprises analytiques » se développent en fait en suivant 4 étapes : leur collecte d’informations s’automatise et améliore leur productivité, sans besoin de procéder à des recrutements. Pour Nucleus Research cela se traduit par un ROI moyen de 188% sur les technologies analytiques, très rapide.

Ce ROI augmente encore (389% en moyenne de l’investissement analytique) d’après le cabinet quand les entreprises commencent à fédérer leurs outils d’analyse pour impacter les prises de décisions et plus seulement la productivité individuelle.

Quand une société parvient ensuite à étendre son caractère analytique au niveau stratégique (avec une réelle gouvernance des données), l’impact se diffuse sur tous les processus, y compris non-analytiques,  pour atteindre jusqu’à 968% d’après Nucleus Research.

A terme, l’entreprise peut devenir capable d’exploiter plus finement le Big Data et la connaissance client appliquée efficacement en marketing prédictif. Pour le cabinet, cela peut ainsi se traduire par le « tracking » des impressions des clients sur Internet, et leur utilisation pour des forecasts qui constitueront des leviers d’actions concrets. Dans ce cas, le ROI moyen peut monter juqu’à 1209% estime Nucleus Research.

Les conclusions de l’étude face à cette progressivité sont que n’importe quelle entreprise peut finalement devenir une « entreprise analytique » : quelque soit le niveau d’investissement et la volonté investit dans cette approche, il est possible d’y trouver son compte.

 

*Nucleus Research décrit « l’entreprise analytique » comme une organisation qui améliore sa compétitivité en cherchant en permanence à élargir et améliorer son utilisation de ses outils d’analyse.