Le multicanal est une réalité pour les entreprises, mais seul une approche cross-canal permet en soi de mettre le client au centre de celles-ci.

Le Cross-canal consiste à coordonner les approches en termes de canaux autour des besoins du consommateur. Si en France, les entreprises peinent à s’y mettre, cette habitude se développe rapidement aux États-Unis. Pourquoi miser dessus ?

Avec le poids croissant de différents canaux (site web, e-mail, mobiles et médias sociaux), la gestion de la relation client est devenue plus complexe. De nouvelles problématiques se posent en termes de cohérence entre ces canaux, mais aussi en termes de collecte et d’exploitation concrète des données clients.

Le consommateur actuel est à la recherche d’empathie. Ouvrir un compte client sur une plateforme d’achat Internet n’est plus suffisant. Il doit ainsi pouvoir acheter dans une boutique et être reconnu par la caisse enregistreuse, qui identifiera son compte web, pour consulter son panier. De cette manière, ce consommateur « mixte » se sent écouté, un facteur de fidélité s’il en est.

Dans cette logique, il est important de ne pas cloisonner les attentes du consommateur suivant le canal qu’il emprunte. L’entreprise doit devenir plus agile et réactive face aux attentes du consommateur. Ainsi, le récent article de pro.01net.com sur le lancement de la stratégie cross-canal de l’enseigne FNAC, met en évidence un problème traditionnel pour les entreprises. Naturellement le SI marketing a tendance à construire chaque canal de vente autour d’outils et de bases de données clients propres. Difficile de ressortir de ces silos par la suite.

Un multicanal cloisonné ne suffit donc pas.

Différents canaux, une seule attente

La problématique se pose avec de plus en plus de force. Selon l’institut Gartner, les entreprises réaliseront 50 % de leurs ventes sur Internet grâce aux réseaux sociaux et aux plateformes mobiles, d’ici 2015. Parmi ces 50%, des clients actuels de l’entreprise, qui utilisent un canal traditionnel, seront sans doute concernés. Leurs attentes n’auront pas changé, elles auront migré.

En effet, l’entreprise est la seule à voir la relation client en termes de canaux : les consommateurs, eux, se préoccupent de liberté de choix, de satisfaction, de simplicité et de réactivité. Ils changent de canal comme bon leur semble pour obtenir des résultats : à l’entreprise de pouvoir toujours les suivre pour anticiper.

Par exemple, un client peut contacter une société par téléphone pour demander des informations produit et recevoir une réponse par e-mail, si c’est approprié. Il peut également sélectionner plusieurs produits sur son panier web et apporter son iPhone en boutique pour transmettre ces données : au vendeur de réagir. En cas de produit défectueux, ce genre de comportement échoira ensuite au service après-vente. Les approches sont différentes, mais seul le résultat lui importe.

Autrement dit, la capacité a être cross-canal confirme la dimension customer-centric d’une entreprise. Bien trop souvent, être seulement multicanal, c’est encore ne pas cerner tout à fait la relation client en termes d’attentes du consommateur.