Les médias et les marques doivent aujourd’hui anticiper les comportements de consommation. Avec l’évolution considérable des nouvelles technologies, les moyens de diffusion d’une information se sont multipliés,les usages numériques s’accélèrent ; le consommateur a la possibilité de choisir, il passe d’un état passif à un comportement de « consomm’acteur ». C’est pourquoi l’individualisation de la relation client est la nouvelle préoccupation des marketeurs.

Pour cause de manque de moyens techniques, l’individualisation de la relation client restait un concept évoqué mais pas réalisé. Désormais armées, les marques doivent proposer une personnalisation de la consommation, et adapter leurs stratégies de relation client. Afin d’adapter un message, de manière personnalisée, certaines marques se tournent vers un récent phénomène : l’expérience client en multi-écrans, la possibilité pour un consommateur de visionner, de partout, des contenus qui se répondent sur différents supports.
C’est parce que l’ensemble des appareils sont complémentaires que l’utilisation de smart devices (smartphones, tablettes…), intégrés dans une stratégie multicanal, peut contribuer à la pérennisation d’une relation client. En France, aujourd’hui, 60% des possesseurs de tablettes l’utilisent devant la télévision (dont 35% tous les jours) et 37% d’entre eux consultent du contenu en ligne en lien avec l’émission ou le programme regardé. Des chiffres qui vont dans le sens de ce phénomène de multi-écrans. Le principe d’une stratégie multi-écrans est simple : interconnecter les appareils et leurs contenus pour consolider l’image de la marque auprès des consommateurs. Une solution technologiquement abordable qui peut devenir financièrement rentable car l’utilisation d’un nouvel écran est l’occasion d’offrir un nouvel espace publicitaire ou encore de vendre des produits dérivés en rapport avec le contenu (de la musique pour une émission/un reportage, un livre, des goodies, du placement produit dans une série…).

Du contenu personnalisé pour un client distingué

En termes de contenu, il faut, bien entendu, intéresser l’utilisateur, l’inciter à ouvrir les applications, à se connecter aux sites dédiés. Et quels meilleurs moyens que lui donner la possibilité de gagner quelque chose ? Une fois l’utilisateur connecté, il doit pouvoir trouver du contenu additionnel, interactif, qui lui donne une bonne image de la marque. La meilleure solution reste de lui proposer du contenu exclusif, selon son profil.

Bertrand Duperrin, Directeur Conseil chez Nextmodernity, cabinet de conseil dans le domaine de la transformation des entreprises au travers du Social Business et de l’utilisation des technologies sociales, explique dans son « bloc-notes » que « répondre à tout le monde en même temps ne satisfait personne en particulier ». C’est le ressenti des clients qui, à force d’être pris comme un groupe, ne sont plus satisfaits d’aucune réponse de la part des marques. D’où l’importance de segmenter ses clients efficacement, de tendre vers l’individualisation.

Ainsi, dans une stratégie multi-écrans, le créateur de contenu doit se recentrer sur son métier, sa valeur ajoutée pour que l’utilisateur puissent interagir, donner son propre avis, accéder à du contenu complémentaire en temps réel. Il est crucial que l’utilisateur apprécie son expérience passée avec la marque car, 62% des consommateurs basent leurs futurs achats sur leurs expériences passées. C’est pour cette raison que l’entreprise doit connaître chacun de ses clients, particulièrement dans un modèle économique où la consommation de services a dépassé celle des produits, où il n’est pas acceptable pour un client de pas être reconnu. L’expérience que vit le client doit être la meilleure possible, à chaque fois.

Des quantités de données pour un client en particulier

Même si elle était un chaînon manquant à l’individualisation de la relation client, la technologie seule ne peut suffire. Bertrand Duperrin explique, dans son « bloc-notes », que la solution pour individualiser la relation client est à la fois technologique, grâce à l’analyse des données, mais aussi humaine et organisationnelle. Elle dépend d’une bonne coordination entre les managers et d’investissements conséquents
. Quel que soit le secteur d’activité d’une entreprise, pour individualiser au maximum l’expérience que vit le client, l’entreprise doit analyser les données qu’elles possèdent sur sa clientèle. Appliqué au marketing et à la relation client, l’analyse du Big Data permettrait même d’apporter à l’individualisation une dimension prédictive, notamment afin de comprendre le comportement d’un client que la marque ne connaît pas encore. Mais avant de rêver de Big Data, les marques doivent déjà apprendre à exploiter correctement les bonnes données en leur possession et à les exploiter efficacement.