Sous l’impulsion d’Internet et des réseaux sociaux, l’attitude des consommateurs a changé vis à vis des marques. Pourtant, il semblerait qu’il y ait un décalage entre le discours des directions marketing/communication et les nouvelles mentalités qui émergent. 

Dans sa tribune publiée sur e-marketing.fr, Julien Lévy, professeur de marketing à HEC et directeur de la Chaire d’e-business « Digital Innovation for Business », constate une certaine crispation des directeurs marketing. Selon lui, ces derniers miseraient sur un discours formel jugé trop ringard par la génération 2.0. Les marques joueraient sur la conformité de leur communication afin de se donner une image plus professionnelle.

Julien Lévy évoque deux raisons pour expliquer ce phénomène. D’une part, les entreprises ont peur de déplaire avec un changement trop brutal, d’autre part, ce discours officiel freinerait la dynamique d’innovation digitale des salariés au niveau individuel. Pendant ce temps, la vague 2.0 fait donc des ravages. Les consommateurs n’hésitent pas à publier des commentaires sur les marques via les réseaux sociaux afin d’aider les autres consommateurs dans leurs choix, en dehors de tout choix stratégique de la part de l’entreprise (voir l’article « Pourquoi les consommateurs postent-ils des commentaires sur Internet ?« ).

Les métiers doivent-ils se réveiller ?

D’autres experts mettent également en garde les métiers. Selon une tribune de Brad Smith, fondateur de FixCourse, une agence de marketing digitale, publiée par le site Socialmediatoday, beaucoup d’entreprises vivraient encore à l’âge de glace « socialement » parlant. D’après ses propos, les processus de communication restent trop formels, frôlant parfois le discours politique, tant décrié de manière générale.

Il évoque ainsi l’exemple de certaines entreprises qui ont élaboré un panel de réponses types à envoyersystématiquement aux consommateurs selon les questions posées ; une erreur fondamentale d’après lui. En effet, la digitalisation de notre société a éveillé la conscience des consommateurs qui souhaitent avant tout une interaction personnalisée avec les marques. Les entreprises ont besoin d’une voix et d’une personnalité unique pour séduire sur le web social.

S’adapter au web 2.0

Un article du blog de Barry Feldman, consultant en content marketing freelance, évoque pour faire face au phénomène quelques pistes intéressantes et simples à appliquer même pour des entreprises qui ne sont pas traditionnellement présentes sur le web 2.0. Selon lui, il faut donner la priorité à du contenu de qualité, c’est-à-dire, ne publier que les nouvelles susceptibles d’intéresser le consommateur 2.0. Les autres messages ou campagnes de publicités intempestives sont au contraire à proscrire. Mal ciblées, trop intrusives, elles ont tendance à desservir l’entreprise à l’ère du consommacteur digital.

Il estime donc dans un second temps que bien définir la cible d’une campagne de communication en fonction du positionnement désiré prend une dimension non seulement importante mais tout à fait vitale sur le net. A quel type de consommateur la communication s’adresse-t-elle ? Quelle image l’entreprise souhaite-t-elle donner d’elle-même ? Quels sont les objectifs concrets à atteindre sur le web ? Pour finir, Barry Feldman conseille aux entreprises de rester simple : répondre au consommateur en totale transparence et honnèteté reste une base solide pour ne pas prêter flanc aux critiques virulents de clients devenus exigeants non seulement sur le fond des communications, mais aussi sur la forme.

Pour les entreprises, les réseaux sociaux ont un aspect « pratique », qui prend la forme de la gestion des revendications du nouveau client digital, mais pas seulement. Le web social contribue à faire évoluer les moeurs de nos sociétés et même les entreprises qui estiment ne pas avoir de réels besoins en termes de Social CRM vont devoir s’accommoder de l’état d’esprit, des usages et des réflexes qu’il engendre chez les consommateurs.