Les médias sociaux sont partout ; mais pour le marketing rien n’est plus utile que de pouvoir calculer la contribution d’un canal grâce au ROI. Or, il leur parait difficile de répondre à cette demande en social marketing.

Du trafic sur site web, de l’engagement et des bénéfices : voilà les 3 facteurs de valeur qui parlent aux marques. C’est ce qu’elles attendent idéalement d’une stratégie de marketing prenant en compte les réseaux sociaux. Pour le marketing, qui doit faire valoir des chiffres clairs, en termes de ROI notamment, l’impact est parfois difficile à mesurer.

Avec l’étude « Why marketers aren’t giving social the credit it deserves ? »*, Adobe Digital Index essaye d’affiner l’identification de valeur dégagée par le web social. Ses conclusions sont issues d’une enquête auprès de 225 entreprises (américaines) sur les secteurs du retail, media et du voyage.

Adobe Digital Index rappelle que l’enthousiasme est très grands pour les médias sociaux : avec 845 millions d’utilisateurs sur un réseau comme Facebook en mars 2012, il est facile de comprendre pourquoi les réponses sont presque à sens unique : 73% des marketeurs disent qu’ils utilisent les médias sociaux dans leurs campagnes marketing en 2011 et 15% supplémentaires admettent qu’ils vont le faire en 2012 (chiffres Chief Marketer 2011).

Mais face à cette motivation, on retrouve une grande frustration : 88% des mêmes marketeurs indiquent qu’ils ne sont pas satisfaits par les mesures possibles de l’efficacité des médias sociaux. Ils sont également 52% à faire remarquer qu’ils sont en difficulté pour mesure un ROI précis, alors que c’est un point d’une importance capitale dans leur métier.

Adapter sa logique, modifier ses calculs

Adobe Digital Index présente quelques pistes de réponse. D’après eux, l’un des problèmes vient de l’utilisation presque systématique du modèle de « Last click attribution » quand il s’agit de déterminer l’impact des médias sociaux. Il est question de remonter au dernier canal marketing avec lequel un client a été en contact, juste avant qu’il réalise un achat.

Un exemple simple : un consommateur recherche un produit sur le web grâce à un moteur de recherche, il clique sur un lien commercial et achète son produit. Dans ce cas, le modèle du « Last click attribution » attribut le crédit de la vente au fameux lien commercial.

D’après l’étude, cette logique n’est pas très pertinente avec les réseaux sociaux, qui se situent bien en amont du procédé. Avec leur rôle beaucoup plus proche de l’entonnoir (on entend parler d’un produit par une connaissance et on se renseigne sur le sujet ensuite grâce à un moteur de recherche), une approche à l’inverse en « First-click attribution » (première rencontre avec le client, même si l’achat ne vient que plus tard par un autre biais) parait plus précise aux yeux des enquêteurs.

Ils calculent d’ailleurs que dans le cadre de la mesure de l’impact des médias sociaux, la valeur qui leur est accordé dans le process de vente augmente de 94% avec cette deuxième méthode.

Toute la question pour les marketeurs est donc de savoir modifier et adapter les outils et référentiels qu’ils utilisent pour coller avec la réalité des médias sociaux. Il ne faut pas attendre de Facebook qu’il est le même rôle qu’un lien commercial. Peut-être que le plus difficile est dès lors de s’interroger sur le moment où commence vraiment l’expérience client ?

*Pourquoi les marketeurs ne donnent-ils pas au Social le crédit qu’il mérite ?