Le commerce multicanal s’est renforcé à l’heure de la digitalisation de la société. Dans certains pays, les deux-tiers des consommateurs effectuent leurs achats via plusieurs canaux.

Eric Chemouny, Vice-Président Europe du Sud de hybris a bien raison de définir 2012 comme l’année du dragon pour le multicanal, symbole de toutes les opportunités dans l’astrologie chinoise. L’essor des réseaux sociaux, des plateformes mobiles et de leurs applications a contribué à son développement. Quels sont les effets de la multiplication des canaux de vente pour les entreprises ?

Une étude d’eConsultancy a révélé qu’en 2011, les consommateurs européens préfèrent effectuer leurs achats dans des enseignes ou le multicanal est développé . Au Royaume-Uni, cette catégorie représente 73% des consommateurs et ne cesse de progresser.

Mathieu Staat, directeur marketing de la Fnac et Fnac direct, interviewé par Relation Client Magazine, stipule d’ailleurs qu’un client multicanal génère six fois plus de chiffre d’affaires qu’un client monocanal web. Par exemple, le contacter par mail après l’achat d’un produit afin qu’il donne son avis, le fait passer du face à face au site internet du magasin. Ce procédé incite à l’achat tout en fidélisant.

Le consommateur définit la tendance, à l’entreprise d’harmoniser l’ensemble

En retour, la gestion de l’expérience client doit être cohérente dans chaque canal, si l’entreprise veut fidéliser de nouveaux clients. Cette démarche doit être appréhendée par les départements IT qui doivent impérativement innover sur des solutions de multicanal. C’est ainsi qu’il devient possible de s’adapter à la tendance portée par les nouveaux consommateurs.

Les exemples de ces évolutions sont nombreux. Par exemple, les professionnels peuvent maintenant utiliser le principe du « web to store »* via Facebook, ce qui leur permet d’attirer de nouveaux clients. Les entreprises doivent établir un dispositif de veille afin de déceler et d’anticiper l’apparition de nouveaux canaux.

Click-to-call et click-to-chat, des cas d’école

Si des nouveaux usages apparaissent, le service client doit en être informé pour envisager de s’en doter rapidement. On a pu voir ce phénomène avec l’exemple du click-to-call et du click-to-chat, où le client se connecte à un site web à partir d’une vidéo qu’il regarde ou d’un produit qu’il consulte. Il peut alors donner ses coordonnées afin qu’un conseiller le rappelle ou le contacte par chat.

En janvier 2012, le livre blanc d’iAdvize, « Relation client, ce qu’attendent les e-acheteurs » réalisé après une enquête auprès de 400 e-acheteurs français, a révélé que cette méthode d’assistance permet ainsi d’éviter 40 % d’abandons en ligne.

Il est clair que les entreprises qui décèlent un éventuel canal avant leurs concurrents, pourront aisément apprivoiser de nouvelles tendances plus facilement et auront par conséquent deux tours d’avance dans leur stratégie de fidélisation.

 

*Le web to store est l’expression utilisée pour désigner des consommateurs qui se renseignent sur internet avant d’effectuer leurs achats en boutique.