La conférence d’ouverture du Salon des Etudes marketing, Media et Opinion (SEMO) du 2 et 3 novembre, a fait la part belle au marketing prédictif. Au programme, la quête du graal du partage utile de la connaissance.

L’accroissement des données, venant de nombreuses sources différentes, noie les entreprises dans la surabondance d’information. Ce constat était partagé lors de la première table-ronde du SEMO 2011. Les évolutions technologiques et de comportements appellent des changements. Le marketing n’échappe pas à cette règle comme nous l’a déjà exposé Didier Gaultier de Coheris (lire l’Interview).

Pour Christophe Benavent, Professeur et Directeur Master Marketing Opérationnel International à l’Université Paris Ouest, nous sommes actuellement entrés dans des « unités démentielles de mesure ». Les Péta-octets de données ne sont plus rares. Or plus de données ne veut pas dire plus de connaissance. L’universitaire rappelle que les études Gallup des années 50 défendaient au contraire une idée simple : un échantillon représentatif de 1000 personnes peut apporter plus de précision et de capacité de prédiction.

Réseaux sociaux d’entreprise et outils de partage

Anthony Poncier, Directeur en management et stratégie collaborative au sein du cabinet de consultants Lecko, renchérit : « En moyenne les cadres dans une entreprise passe plus de 2 heures par jour à chercher de l’information. Une fois sur deux ils ne  la trouvent pas ». Le consultant fait valoir que l’utilisation des réseaux personnels est largement favorisée par rapport à celle d’un outil statistique dédié. L’information remonte de personnes en personnes. « La logique de stock [de données] est en train de mourir au profit de la logique de flux », résume-t-il.

Il faut donc des outils de partage, de mise en contact. Les Réseaux sociaux d’entreprise en font partie.  « On considère qu’une entreprise dispose déjà de 80% des informations dont elle a besoin. Mais on s’aperçoit que 60% des rapports repartent à chaque fois de zéro. Gagner du temps là-dessus est une valeur ajoutée énorme pour l’entreprise » présente Anthony Poncier pour expliquer l’intérêt des RSE. Toutefois, les outils ne sont pas magiques ; tout dépend de l’usage que l’on en fait. « La connaissance actionnable n’est pas dans la machine, mais chez l’individu qui est au commande. La connaissance devient intelligente dans la mesure où elle peut être mise en pratique par l’entreprise » détaille donc de son côté Didier Gaultier.