Quels sont les rapports entre la stratégie d’une entreprise et l’expérience client ? Un article publié dans Forbes nous donne quelques pistes.

« L’Experience client est-elle l’œuf ou la poule ? » s’interroge cette semaine Christine Crandell dans Forbes, le prestigieux magazine des décideurs américains. Pour la dirigeante de New Business Stratégies, une société de conseil dédiée aux enjeux stratégiques de l’expérience client, cette question amusante souligne en fait la nécessité pour la Customer Experience de trouver sa place dans l’entreprise. Une nécessité d’autant plus importante que « les entreprises commencent à voir la lumière » et à vouloir suivre l’exemple des Apple et autre Google (si référence il doit y avoir en la matière).

Alors : 2013, année de la Customer Experience ? Le chemin est encore long d’après l’enquête citée par Forbes, qui établit que si 86% des consommateurs sont prêt à payer plus pour une meilleure expérience client, seul 1% estime que les entreprises répondent à leurs attentes. L’opportunité est donc énorme de pouvoir se démarquer de ses concurrents sur ce sujet, note le journal. Pour y parvenir, les entreprises sont pourtant tenues de revoir, souvent en profondeur, leur organisation et leur approche de la relation client.

Symbiose

Naturellement se pose alors la question de savoir si la stratégie globale de l’entreprise doit être revue en amont, afin d’impacter mécaniquement l’expérience client (vue comme un résultat). L’autre discours fréquemment entendu étant que l’expérience client est le point de départ, puisqu’il s’agit d’une réalité quotidienne, et que l’entreprise doit seulement y coller de son mieux.

Au final, Christine Crandell renvoi les deux visions –caricaturales– dos à dos. « La stratégie [de l’entreprise] et l’expérience client entretiennent une relation symbiotique » résume-t-elle. L’évolution se fait donc en parallèle : à trop plannifier sa croissance stratégique, on perd rapidement l’intimité du client. A l’inverse, des initiatives dans le domaine de l’expérience client peuvent devenir très rapidement « cathartique » pour l’entreprise, alors qu’elle prend conscience de tous les éléments d’insight qui lui manquent pour être véritablement pertinente et pouvoir adapter sa stratégie.

Au final, l’article de Forbes compare à juste titre l’expérience client à un mouvement, comparable à la montée dans les années 50 des enjeux de gestion « qualité », qui ont rationalisé les stratégies des acteurs. La difficulté est donc l’acculturation qui doit permettre à la stratégie, au design et à la réalisation concrète de l’expérience client de devenir une « compétence de base de toute l’entreprise » pour reprendre l’expression de Christine Crandell.

Paradoxalement, celle-ci termine sa tribune en regrettant que la Customer Experience soit dorénavant vu sous l’angle du management. La mission d’un Customer Experience Manager (CEM) doit pourtant inclure cette logique de diffusion des enjeux de l’expérience client auprès de tous les acteurs de l’entreprise et d’en centraliser les impacts. Or, en ce début d’année 2013, les Customer Experience Manager sont encore rares. La conclusion de Christine Crandell est donc au moins révélatrice d’un fait : ils ont certainement encore toute leur légitimité à construire.

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