La customer-centricity n’est plus une attitude optionnelle tant les résultats des entreprises qui l’ont vraiment adoptée sont encourageants. Mais se dire « customer-centric » ne suffit pas : l’entreprise doit développer une culture CRM spécifique.

La société de conseil Temkin Group, qui accompagne les cadres dans leur gestion de l’expérience client, a réalisé une étude début 2012 auprès de 10 000 clients aux États-Unis. D’après cette enquête, le nombre d’entreprises pouvant vraiment se prétendre customer-centric a doublé en 2011.

Quelles sont les modalités pour être une  « Customer-Centric Organisation » ? Temkin Group évalue la maturité de la customer-centricity des entreprises selon 4 critères :

  • L’interaction avec le client. Est-ce-que le consommateur considère que les échanges qu’il entretient avec sa marque est de qualité ?
  • L’impact du client sur la stratégie de l’entreprise. La voix du client est-elle au centre du CRM ? Dans quelle mesure en tient-on compte pour adapter les actions entreprises ?
  • L’engagement des employées de l’entreprise. Les salariés accordent-t-il beaucoup d’importance à la relation client ? Ont-ils une vision claire sur ses impacts stratégiques et sur les implications transversales qu’elle doit avoir ?
  • Une ligne de conduite pro-active. Est-ce-que les responsables suivent une démarche facilement identifiable, à la fois pour les employés et pour les clients ? Conservent-ils sur la durée un même système de valeurs pour faciliter le rapport au client ?

Par conséquent, être customer-centric ne signifie pas seulement écouter le client ou lui offrir une multitude de service. Il faut également que le personnel s’engage dans la démarche pour traduire au quotidien ce qui est avant tout une façon de concevoir les rapports entre l’entreprise et ses clients.

L’engagement des employés, la faiblesse des entreprises

Or, cette étude révèle également que sur 255 entreprises ayant un chiffre d’affaires de 500 millions de dollars ou plus, une sur trois est classée dans le plus faible stade de maturité de la customer-experience. De plus, seules 7% d’entre elles, ont atteint la maturité d’une expérience client véritablement placée au coeur de l’entreprise. En cause, le faible engagement des employés dans la démarche. L’approche customer-centric a donc du mal à se faire une place dans la culture d’entreprise.

Pourtant, celles qui ont déjà renforcé l’engagement de leurs employés ont obtenu des résultats rapides. C’est d’après l’enquête, le cas pour 80% des entreprises qui ont intégré efficacement des programmes de « Voix du Client ». Dans cette façon de procéder, l’essai doit donc être transformé grâce à l’engagement du personnel à tous les niveaux.

Par conséquent, la customer-centricity  ne peut s’instaurer sans une culture du CRM adaptée.

L’étude démontre finalement qu’en soit, la collecte d’informations n’est pas l’obstacle principal à la customer-centricity. En effet, les entreprises n’ont aucun mal à recueillir la voix du client. Bien souvent par contre, les entreprises peinent ensuite à exploiter efficacement les données qu’elles ont récupérées et à les « activer » pour générer une réelle valeur. De plus en plus, pour valider leur volonté de se déclarer « customer-centric », les entreprises doivent donc prendre en compte la dimension analytique, portée par le Datamining.