La relation client évolue vite, au gré des technologies lancées sur le marché qui en chassent de nouvelles, d’où l’importance pour les marques de placer le client au cœur du dispositif (customer centricity) et d’articuler tous les rouages marketing et commerciaux pour développer une nouvelle relation client. Demain, le commerce physique et le e-commerce auront des frontières encore plus minces. Alors, comment imaginer aujourd’hui la relation client de demain ? A quoi ressemblera t’elle ? Quel sera le rôle des clients dans le processus d’achat et de fidélisation ?

Place du mobile dans la relation client

Avec un taux de pénétration de 55% en France (source think with Google), le mobile est devenu un objet incontournable et universel, quasiment indispensable au quotidien pour s’informer personnellement et informer ses amis. Le mobile sera t’il demain le seul point d’entrée de la relation client ?

Le texting, text messaging ou service de sms dit « professionnel » a déjà le vent en poupe sur les marchés américain et asiatique, à l’instar de Magic (service de texting capable de livrer une pizza à un client en moins de trente minutes en envoyant simplement un sms). Facebook Messenger, service de messagerie live pour discuter avec ses amis permettra prochainement d’échanger directement avec les marques et d’acheter des produits et services incluant des transactions bancaires. Autre exemple, Wasify (application nécessitant l’utilisation de Whatsapp) propose un outil de service client personnalisé, interactif (avec envoi de photos, vidéos) et en temps réel. Cet outil dispose d’un sérieux avantage par rapport aux réseaux sociaux : la confidentialité et l’immédiateté sans pour autant être intrusif.

Le mobile Point Of Sale (mPOS) se développe pour permettre à un client en magasin de payer sans contact et en quelques secondes via son smartphone. iZettle est une jeune société suédoise spécialisée dans le paiement mobile nomade. Le principe est simple, il suffit de connecter un petit terminal à un smartphone ou une tablette pour déclencher le paiement. Contrairement à un lecteur de carte standard où les frais bancaires sont élevés pour les petits commerçants, le terminal ne prélève que de faibles commissions et permet à tout commerçant de s’en équiper.

Maas, pour Mobility as a service

Dans la lignée des mutations apportées par les nouvelles technologies, de nouveaux concepts se développent pour pouvoir consommer un service sans contrainte, et à la demande. En effet, après le Saas (Software as a service), le Paas (Platform as a service) ou le Iaas (Infrastructure as a service), le dernier né serait le Maas, pour Mobility as a service.

Le Maas est un package unique d’offres concentrées autour d’un service, disponible sur une plateforme. L’offre « Mobility as a service » sera lancée en 2016 en Finlande. La plateforme permet au client d’accéder à un « hub » unique pour gérer l’ensemble de ses abonnements de transport. Ainsi, les abonnements de bus, métro, compte client de VTC ou taxis, loueurs de voitures, ou encore vélos et voitures citadines en libre service sont regroupés dans une seule application. L’objectif de ce projet pilote est de réduire l’usage de la voiture en zone urbaine, car « la voiture est le moyen de transport le plus utilisé même si elle ne sert que 5% du temps ». Pour les acteurs du projet, l’enjeu sera de consolider les données des différents types de transport au sein de la plateforme ; impliquant ainsi une gestion mutualisée de la relation client.

La cocreation pour démultiplier le potentiel de la relation client

Le marketing participatif implique l’engagement volontaire du client dans le développement d’un produit ou d’un service en sollicitant ses besoins, attentes, envies… Une campagne phare de marketing participatif est notamment l’élection du futur goût de la Danette par les consommateurs. Ces derniers peuvent choisir parmi plusieurs parfums avant de voter, et le parfum qui reçoit le plus de suffrage est élu.
Internet et les réseaux sociaux sont largement utilisés dans ce type de technique marketing. La dimension collaborative de ce marketing est portée par un pilier : la communauté. Les réseaux sociaux sont donc devenus des espaces virtuels de vie où s’établissent entre consommateurs, fans, clients et marques des discussions animées. Mais au delà de la pure création produit, certaines enseignes utilisent les processus du marketing participatif pour gérer leur propre relation client. C’est le cas de Voyages SNCF qui utilise une partie de sa base client pour contrôler sa réputation en ligne. A la SNCF, la « Love team » en charge du service après vente intervient pour corriger un dysfonctionnement ou un bug sur le site de vente, transmettre les remontées clients, accompagner le client dans le parcours d’achat… Toutes les réclamations, avis et idées clients sont tracées, traitées voire mises en pratique. C’est ainsi l’occasion de commencer à construire une réelle culture client au sein de l’entreprise.

L’écoute en temps réel pourrait bien devenir une tendance de fond, créée par des clients, pour des clients. Car au delà des indicateurs chiffrés sur le capital sympathie d’une marque, les interactions et les verbatim comptent. Ils permettent notamment d’évaluer l’engagement client et de l’ajuster au besoin de manière réactive.
Coté produit, on peut également associer la gestion de la relation client et les objets connectés. L’intérêt pour le consommateur avec l’Internet des Objets, c’est de bénéficier d’un service additionnel (programme ou coaching personnalisé, indicateurs de performance, bonus immatériel…), tel une extension de l’objet. Le bénéfice pour l’entreprise ou le fabricant, ce sont les retours clients. Le Service Après Vente reçoit une information client sur le produit en temps réel et dans un contexte d’utilisation (niveau de maturité d’un produit, défaillances techniques…).

Vers de nouveaux business model avec la Uberisation ?

Avec une tendance économique qui tend vers la « Uberisation » des services, peut-on parler d’une nouvelle forme de relation client ? Le terme Uberisation est un néologisme dont la racine provient de  Uber, un service de voitures de tourisme avec chauffeur. Uber est un acteur majeur de l’économie coopérative dont le rôle est de mettre en relation un client ayant un besoin immédiat de se déplacer d’un point A vers un point B et un chauffeur indépendant, via une application ou une plateforme dédiée. Le client paye le chauffeur pour la course via l’appli Uber, qui prélève un pourcentage sur le tarif global en échange de la mise en relation.

Dans ce cas précis, la relation client se trouve tiraillée entre le chauffeur lui même, non salarié de Uber, et Uber, l’entremetteur du service. Mais comme tout service issu de cette nouvelle génération d’entrepreneurs indépendants, Uber permet aux clients de noter les chauffeurs et de laisser un avis, en gage de sa conduite et de la qualité du service rendu à bord.

Et demain, le VRM ?

Le Vendor relationship management donne le pouvoir au client de trouver le produit ou service recherché via une base de fournisseurs correspondant à son besoin. Ainsi, avec le VRM, le client va vers l’entreprise : il a les cartes en main face à un besoin et compare les produits et services qui s’offrent à lui. De fait, il maîtrise les données qu’il délivre à l’entreprise. Le projet britannique Midata dont le dessein est d’accéder, contrôler et exploiter ses propres données personnelles stipulait en 2011 : « A terme, la règle doit être simple : si vous savez quelque chose sur moi, je dois posséder la même information et pouvoir l’exploiter. »

Les nouvelles technologies facilitent la relation client à toute heure du jour et de la nuit, pour leur offrir une meilleure réactivité et une satisfaction accrue. Les outils dits « selfcare » tels que le web call back, permettant de rappeler instantanément un client suite à un besoin exprimé ou les agents virtuels disponibles 24h/24, capables de proposer un premier niveau d’information et de réorienter le client vers un conseiller téléphonique favorisent la rapidité. Même si la relation client s’est
largement digitalisée depuis dix ans, n’oublions pas que l’interaction humaine reste clé dans la relation client. Enfin, le SMAC (Social, Mobile, Analytics, Cloud) et ses quatre éléments constituent bien les piliers de la relation client de demain.