Une simple question sur la satisfaction du client permet-elle de se faire une idée sur sa loyauté ? Quelles sont les priorités auxquelles il faut répondre pour lier l’une et l’autre ?

Un client qui recommande l’entreprise à ses amis est-il un client loyal ? Dans les années 90, la réponse à cette question a été jugée comme un indicateur fort de la fidélité d’une clientèle, notamment aux Etats-Unis. Ce « Net Promoter Score » (NPS) était présenté par son créateur, Fred Reichheld, comme l’outil ultime de l’appréciation du client. Dans une interview donnée aux Echos en 2006, ce spécialiste mondial de la loyauté client, persiste et signe : « c’est la question décisive [qui] permet de mesurer avec précision le degré de satisfaction de la clientèle ». Pour Reichheld, les traditionnelles enquêtes de satisfaction comportent trop de question, un taux de réponse médiocre et il est difficile d’en exploiter finement les résultats.

Comme on peut s’y attendre, ces assertions ont été critiquées et d’autres indicateurs ont tenté de lier la satisfaction du client et sa loyauté. Le site mycustomer.com nous cite l’exemple du CSAT (Customer Satisfaction Measurement) qui demande simplement (trop d’ailleurs, d’après beaucoup d’experts) de noter de 1 à 5 sa satisfaction vis-à-vis d’une transaction avec l’entreprise.

Vouloir réunir les particularités et la richesse du comportement et de l’expérience client en un indicateur unique, relève effectivement de la simplification. C’est en suivant cette logique que la société de conseil et de recherche américaine CEB, a mené une longue étude auprès des centres de contacts et des programmes de self-service client depuis 2008.

Trop en faire n’apporte que peu de gains supplémentaires

Cette enquête auprès de 100 responsables de service client a révélé que la principale préoccupation du client reste de voir une réponse rapide à ses attentes. Le fait d’excéder aux attentes n’apporte qu’une faible progression de la satisfaction passé ce seuil initial. Or, 89% des responsables interrogés avouent que leur stratégie met avant tout l’accent sur le fait d’excéder ces attentes grâce à des interactions de qualité supérieures. Ce chiffre doit être rapproché d’un second : 84% des clients qui expérimentent ces interactions de qualité supérieure déclarent ne pas avoir remarqué une meilleure réponse à leurs attentes.

L’étude a également démontré que le lien entre satisfaction et loyauté est parfois très fin. Ainsi, 20% des clients qui se déclarent satisfaits d’une entreprise envisagent tout de même de la quitter, alors qu’au contraire 28% des non-satisfaits, préfèrent tout de même rester.

La conclusion de cette enquête, qui essaye de formaliser un Customer Effort Score (CES) comme indicateur, annonce qu‘il est beaucoup plus efficace de chercher à réduire les obstacles qui nuisent à la résolution rapide d’un problème plutôt que d’essayer de trop en faire. Ces obstacles s’identifient assez facilement : avoir à commencer une démarche sur le web mais devoir la finir par téléphone en est un ; et devoir passer plus d’un appel pour résoudre son problème, un autre.

Pour CEB, il convient donc d’être capable de bien connaître ses clients pour leur permettre d’atteindre ce palier « clef » de réponse stricto-sensu à leur besoin, sans difficulté. Cela passe par une prise en compte de l’aspect émotionnel de la relation client, mais aussi – dans un univers multicanal – d’être capable de fournir, avec chaque canal pris indépendamment, une réponse efficiente aux problématiques clients.

Mesurer la loyauté et la satisfaction en un indicateur unique n’est au final pas la démarche la plus pertinente. L’idée est d’ailleurs parfaitement résumé par Bruce Temkin, président de la Customer Experience Professionnals Association, interrogée par le site mycustomer : « Il n’y a pas de question ultime à poser au client. Chaque business est différent et la valeur finale vient du passage à l’action réalisé à partir des Customer Insights que vous avez trouvé »