Difficile de fidéliser ses clients dans un marché où les contraintes sont importantes. Une bonne gestion de l’expérience client permet-elle de pallier à toutes les difficultés ?

Le succès économique de l’entreprise britannique Telefonica O², championne outre-manche de la gestion de l’expérience client (GEC) tend à démontrer que cette approche peut être plus efficace dans un marché soumis à une forte concurrence qu’une simple baisse des prix. Mais cet exemple des télécoms anglais peut-il s’appliquer partout ?

Le secteur bancaire est ainsi probablement celui qui rencontre le plus de difficultés dans sa gestion de l’expérience client. Les turbulences financières de 2008 et la crise de la dette, y sont sans doute pour beaucoup : avec une crise de confiance au rendez-vous, que l’on constate bien en France.

Les banques ont une approche particulière de la relation client étant donné qu’elles ne gèrent pas un produit ou un service au sens propre, mais plutôt un ensemble financier qui influe directement sur le quotidien du consommateur. La moindre approximation coûte cher et peut faire fuir un client.

L’édition du rapport mondial 2012 sur la banque de détail menée par Capgemini et l’Efma est en ce sens révélatrice.  Sa conclusion est claire : la gestion de l’expérience client des banques devrait être améliorée. En effet, si les expériences positives ont  légèrement progressé de 7% depuis le dernier rapport,  il est démontré que près d’un client sur dix pourrait tout de même quitter sa banque dans les 6 prochains mois et que 40% ne pense même pas rester fidèle à leur établissement à long terme.

A chaque contexte, sa gestion de l’expérience client

Difficile en temps de crise pour une entreprise de résister à la tentation de se contenter de réduire ses coûts, sans prendre en compte la dimension qualitative de l’expérience client. Bien souvent, la voie à suivre sur le sujet n’est en effet pas claire.

Maya Coralie Blanc, Account manager chez Satmetrix France a essayé pour le magazine Marketing-professionnel.fr, de décrire neuf bonnes pratiques qui aident à mener à bien un programme de gestion de l’expérience client efficace. Ces règles doivent bien évidemment s’adapter au contexte et au secteur dans lesquels évolue chaque entreprise.

Ainsi, si le soutien des dirigeants à la GEC est une nécessité générale, la continuité de l’expérience client est largement impactée par les différences de profils de ces derniers. En effet, bien maîtriser la cadence et la périodicité dans la collecte d’informations clients est une clef importante. Cela doit passer toutefois par la prise de conscience que ces dernières évoluent en permanence avec leur secteur et sont donc fortement périssables. Cela est pour le coup particulièrement valable dans le secteur bancaire, où chaque client demande une attention spécifique selon son projet et sa rentabilité pour l’établissement.

D’autres pratiques nécessitent une adaptation avec le secteur d’activité. Il en va ainsi de la planification des actions à mener auprès du client. Par exemple favoriser un système d’alerte pour faire une proposition au bon moment et le fidéliser, dépendra beaucoup des saisonnalités du business de l’entreprise.

Plus généralement, Maya Coralie Blanc conseille de conjuguer une vision holistique de la relation client (le programme GEC doit concerner l’entreprise de manière transversale, du CRM aux données financières) et une stratégie de communication pensée autour de ces programmes : pour qu’une bonne expérience client ait un impact étendu, il convient d’en partager le plus possible les innovations et les gains.