Le marketing doit s’adapter à un consomm’acteur toujours plus conscient de son pouvoir. Finies les vieilles segmentations inspirées des derniers clichés. Désormais, il s’agit de repenser la relation client sur de nouvelles bases et la co-création pourrait bien en être une.

Jadis, le marketing s’appuyait sur des clichés et une segmentation socio-professionnelle stricte. Tout le monde a en tête le stéréotype de la ménagère. Dorénavant, le consommateur a pris conscience de l’impact socio-économique de ses achats. La digitalisation de notre société n’a d’ailleurs fait qu’amplifier le phénomène. Le concept de consomm’acteur est bien connu par les marketeurs.

C’est de ce sujet que traite le nouvel ouvrage « Métamorphoses du marketing », rédigé par Christine Removille, directrice d’Accenture Interactive Europe et Catherine Dedieu, présidente de la société Dedieu Projects. Elles soulignent les difficultés que représentent ces changements pour les professionnels du marketing, qui doivent sans cesse innover et repenser leur relation client autour de nouvelles bases, de nouveaux dialogues et de nouveaux partenariats.

Selon elles, ces mutations économiques obligent les entreprises à être plus à l’écoute de leurs clients, le but étant de recueillir leurs émotions afin d’élaborer des produits et services adaptés à leurs besoins. Elles estiment que le marketing d’aujourd’hui s’organisent selon le cheminement suivant : la stratégie de marque en amont, le recueil des insight consommateur grâce à des outils analytiques visant à adapter l’expérience client, puis à termes la satisfaction client. Cette stratégie vise à considérer le consommateur non plus comme une simple source de revenus mais comme un partenaire qui participe également au développement de l’entreprise. Désormais, il ne s’agit plus seulement de clients individuels mais de communautés.

Le co-développement, une nouvelle dimension de la relation client

L’exemple d’Auchan illustre parfaitement le nouveau type de relations que les entreprises pourraient établir avec les consommateurs. Le distributeur français s’est rapproché de Quirky, un réseau social américain dédié à la co-création de produits du quotidien. Le principe est simple. Un consommateur paye 10 dollars pour déposer une idée. Ensuite, les 50 meilleures sont sélectionnés par Quirky avec l’aval des internautes. Au final, deux produits sont lancés chaque semaines et distribués via les réseaux de Quirky mais également via ses partenaires officiels dont Auchan fait partie.

Le distributeur français ne compte pas en rester. Dès janvier 2013, Auchan va même proposer aux consommateurs de se connecter sur ce réseau social afin d’y déposer leurs idées. Cette collaboration permet de resserrer les liens avec le consommateur et de le valoriser.

Si cette dimension de co-création et de partenariat novateur est originale en tant qu’approche de la relation client, elle s’inscrit dans une logique business beaucoup plus large. D’une manière générale, les faibles perspectives induites par le contexte de morosité économique dans lequel nous évoluons poussent depuis un certain temps les entreprises à miser sur de nouvelles compétences provenant de start-up, jeunes pousses souvent très à l’aise sur les nouvelles questions soulevées par le digital. Ce choix du « co » en BtoB permet aux grandes sociétés d’espérer obtenir plus agilité. Une nécessité alors que le changement et l’adaptabilité doivent de plus en plus faire parti de l’ADN des entreprises.

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