Secteur parmi les plus innovants, le CRM va-t-il trop vite ? Alors que la plupart des technologies web et digitales connaissent une phase d’adoption de plus en plus courte, de nombreuses PME décrochent du cortège des entreprises françaises. Un phénomène qui s’est élargi durant la crise. Pourtant, le CRM reste le premier outil pour adresser clients et prospects. Un support IT qu’il est dangereux de négliger.

De nombreuses entreprises au point mort

Pas ou peu d’équipement pour aider les forces de ventes, c’est la problématique de nombreuses TPE et PME françaises qui n’investissent pas dans l’équipement nécessaire.  A tel point que certains commerciaux utilisent encore des tableurs pour suivre et renseigner les informations commerciales récupérées auprès de leurs clients. Un sous-équipement qui pèse finalement sur la compétitivité et la performance commerciale  de ces  d’entreprises.

La réalité du marché du CRM laisse parfois perplexe face à l’équipement des forces commerciales des PME françaises. Les dirigeants le reconnaissent, puisque 71% d’entre eux (source IDC) estiment que les innovations dans la relation client (terminaux mobiles, solutions SaaS, datamining, etc.) améliorent réellement le ROI. Pourtant, au même moment, certaines PME hésitent encore à accroître leurs budgets en relation client. Un non-sens ?

La réponse vient plutôt de l’ordre de priorité accordé au CRM pour les entreprises françaises dans un contexte de baisse des marges financières de 23 à 21% entre 2013 et 2014

Des investissements essentiels dans la mobilité pour accroître la performance des entreprises.

La tendance est pourtant au commercial nomade, orienté vers le business développement et à une relation transactionnelle avec le client. Cela permet notamment  des échanges et un suivi personnalisé, les outils connectés (terminaux mobiles, applications SaaS et stockage Cloud) associés au CRM sont ainsi des incontournables pour aider les forces de ventes à améliorer leur performance. Selon le dernier rapport du cabinet Mc Kinsey sur le digital, l’accès aux outils connectés pourrait permettre de booster l’efficacité opérationnelle des équipes de 20 à 50% selon la qualité de l’intégration et du paramétrage. Une performance bienvenue, surtout en ces temps difficiles pour des entreprises qui peinent à trouver de nouveaux clients.

Se serrer la ceinture et réduire les dépenses, les entreprises en ont parfois besoin, mais le CRM est plus que jamais le premier outil à ne surtout pas négliger, car il influe directement sur le pilotage et la performance commerciale.

Combler l’écart : une question d’argent, mais aussi de culture ?

Si les investissements d’un point de vue financier font parfois défaut, le capital humain est lui bel et bien là !

Face à une inhibition culturelle forte liée à la peur du changement, les entreprises doivent se transformer structurellement pour devenir de plus en plus “early adopters”. Pour preuve, bon nombre de start-ups misent sur un environnement culturel, mais aussi une IT dynamique pour favoriser leur développement. Dans une économie de plus en plus digitalisée comme celle des start-ups, les outils qui favorisent l’efficacité sont de véritables opportunités pour améliorer les performances de toute l’entreprise.

Car le constat est là : les entreprises qui parviennent à intégrer ces innovations à leurs outils de relation commerciale réussissent bel et bien. Conséquence, le fossé entre les sociétés qui suivent l’évolution des solutions CRM  et celles qui continuent à utiliser des solutions plus anciennes s’élargit au fur et à mesure que l’écart de compétitivité se creuse. Des outils de ciblage mieux conçus, utilisant les médias sociaux ou le datamining sont par exemple plus performants que les outils reposant uniquement sur les critères sociaux-démographiques.

Mais comment expliquer cette disparité d’une entreprise à l’autre ? Culture IT ? Investissements ? Flexibilité ? S’il est vrai que ces trois qualités sont primordiales pour réussir une parfaite adaptation et évoluer avec de nouveaux outils sans à-coups, la collaboration est une donnée encore plus importante. Les achats IT sont de plus en plus effectués par les directions marketing et commerciales, qui  sont d’ailleurs en passe de détrôner les DSI  sur ce point. Un changement opéré en quelques années seulement, et qui nécessite une forte collaboration sur ce type d’investissement. En effet, il est nécessaire d’intégrer plus de parties prenantes qu’auparavant pour déchiffrer et comprendre quelles solutions peuvent être intégrées dans l’univers professionnel avec un investissement réduit et un rendement maximum.

Privilégier les outils qui impactent clairement le ROI

Certaines entreprises restent toutefois hésitantes à l’idée de passer à la vitesse supérieure en matière de CRM. La question décisive pour y voir clair en termes d’investissement reste celle du ROI : est-il au rendez-vous avec le SaaS ? Qu’est-ce que peut m’apporter le Datamining ?

Les décideurs et chefs de projets utilisent très souvent le retour sur investissement afin de choisir les projets à intégrer dans leurs budgets. Parce qu’il est nécessaire de faire des choix pour mettre en place des projets et continuer à avancer avec les limites imposées par sa direction, le ROI est une nécessité dans le choix d’un CRM. il s’agit d’un investissement coûteux qu’il faudra rentabiliser rapidement.

Pour optimiser le ROI, l’idée est de rester au sommet de la courbe technologique avec des outils récents qui ont déjà démontré leur capacité à valoriser l’investissement initial. Une position qui promeut bien sûr la nouveauté, tout en conservant une faible aversion au risque, pour réduire les aléas. En effet, l’analyse des réactions du marché  permet de dégager les bonnes tendances et de cette manière d’éviter les flops. Le datamining, les outils d’analytics et les automatismes sont par exemple des compléments très pertinents pour améliorer le ROI de sa solution CRM. Ainsi, si l’on en croit le dernier rapport de Gartner, le lead management, l’automatisation des relances clients et les CRM SaaS permettent une bien meilleure productivité des forces de vente. A noter enfin, une tendance lourde sur les années à venir la montée en régime du social CRM.