Le Client est Roi. L’expression est remise au goût du jour avec la volonté plus forte des entreprises de devenir customer-centric. Le défi est de taille et l’honnêteté de mise.

Mettre le client au cœur de l’entreprise demande une forte volonté. C’est une stratégie qui nécessite des changements profonds au sein de l’entreprise, notamment à travers deux composantes : la structure de son organisation et sa culture.

Le choix et la volonté, bref la pro-activité, demandés sont illustrés dans le livre BOLD, de Shaun Smith et Andy Milligan. Cités par le consultant Maz Iqbal*, ils prennent l’exemple de la société de Télécommunication britannique O2, dont le board admet la difficulté de cette approche.

Être customer-centric, c’est avoir une relation de confiance parfaite avec le client : « Pour construire une relation de confiance avec vos clients, […] vous devez faire preuve d’audace pour changer les règles du jeu. Vous avez à prendre des risques » assène ainsi Ronan Dunne, PDG d’O2.

Autrement dit, pour devenir véritablement « centric », il faut s’attendre à utiliser les forceps.

Se recentrer sur le client apparait partout comme une nécessité, notamment pour s’adapter aux nouveaux comportements et aux nouvelles technologies Internet. L’aveu d’O2 sur l’effort que leur demande le changement est révélateur. Par rapport aux difficultés rencontrées, un autre risque beaucoup plus insidieux se présente aux entreprises : que leurs bonnes intentions restent lettre-morte, que les actes ne suivent pas… Pour tout dire, cela revient à se bercer d’illusions.

Ne pas nier les difficultés et la réalité

Cette mise en garde sans appel est donc résumé par Maz Iqbal : « L’argent, le temps et les efforts investis dans les initiatives-clients seront toujours gâchés, jusqu’à ce que [les entreprises] accepte la réalité. Et la réalité c’est ce qui est, pas ce que nous prétendons être ».

Le discours d’une société aura toujours tendance à  « prétendre que le client importe, qu’il est le Roi ou la Reine […] et qu’il motive toutes les actions » – c’est normal et attendu. Mais d’après le consultant, dans le fonctionnement du système, tel qu’il opère au quotidien, le client (en tant qu’être humain avec son propre comportement et sa perception) importe souvent moins que son porte-monnaie (en tant que finalité business pour l’entreprise).

Ce constat est un peu brutal, mais il a le mérite de mettre en exergue un point particulier de l’environnement de la relation client actuelle : le moindre écart entre discours et comportement peut maintenant être identifié et signalé beaucoup plus facilement par le client. La réalité, c’est un web devenu social qui offre autonomie et indépendance à chaque consommateur, ainsi qu’une capacité de communication sans précédent.

Devenir customer-centric demande des changements : les annoncer ne suffit plus – il faut que le client en ressente concrètement les effets. Et pour cela, toute l’entreprise doit fournir l’effort d’y participer.

**

*Business strategist spécialiste de la relation client, il s’exprime régulièrement par l’intermédiaire de son blog sur mycustomer.com