Quelle perception les consommateurs ont-ils des marques ? Le Meaningful Brands Index propose une analyse en termes de contribution au bien-être… Une vision sans concession pour les entreprises.

Le bien-être et la qualité de vie sont des référentiels absolus pour  un individu. A l’échelle économique, appliquer ce prisme, permet de juger de l’influence et de l’attachement dont peut jouir une marque. Il est ici à la fois question de la qualité de vie individuelle (santé, finance, moral…) que des apports de bien-être collectif (éthique, impact écologique, responsabilité sociale, transparence…)

C’est en tout cas le point de départ de Havas Media et MPG Media Contacts, pour expliquer leur Meaningful Brands IndexC’est à la lumière de sa capacité à rendre un client heureux qu’une entreprise est finalement jugée.

Et les nouvelles sont mauvaises : sur les 14 pays étudiés et près de 50 000 consommateurs interrogés, seules 20% des marques (sur 300 testées dans 10 secteurs différents) sont estimées comme améliorant la qualité de vie de leurs clients de façon notable. Le deuxième chiffre enfonce le clou : la disparition de 70% des marques testées ne préoccuperait pas les consommateurs. La fidélité et l’attachement à la marque en prend un coup…

La qualité du service client n’a-t-elle plus d’importance dans la fidélisation ?

« Les fondamentaux – comme un haut niveau de qualité et un bon service – sont importants. Mais ce sont d’autres nuances qui font la différence » explique Kate Cox, Directrice Stratégie chez MPG, au très sérieux journal anglais The Guardian.

Melissa Davis, consultante indépendante spécialiste des marques donne aussi quelques explications dans les colonnes du quotidien britannique : « Nous sommes dans une société de consommation, mais qui est saturée […] : nous avons une certaine indifférence vis-à-vis des marques, nous filtrons les messages marketing, et nous avons tous maintenant vu des grandes marques apparaître ou disparaître ».

Au final, les conclusions tirées de cet index font part d’attentes lourdes de la part des consommateurs : 85% d’entre eux attendent que les entreprises s’investissent sur les problématiques de responsabilité sociale et écologique.

De plus, les clients ont de plus en plus conscience de leur force et de leur influence : 57% jugent qu’ils ont le pouvoir de faire prendre leurs responsabilités aux entreprises. Dans ce poids que les consommateurs s’accordent, il  n’est pas question que de bâton, mais aussi de quelques carottes : 53% sont prêts à payer plus pour des produits créés de façon « responsable » et 72% accordent plus de confiance à l’entreprise  qui répond à cette attente.

Il y a donc d’après Havas Media et MPG à la fois un impératif et une opportunité pour l’action des entreprises sur le bien-être individuel et collectif.

L’opportunité se traduit par plus de loyauté et de confiance, qui répondent à l’exemplarité.

L’impératif vient d’un constat sévère : les consommateurs font preuves d’un grand cynisme à l’égard du comportement des entreprises. Pour 72% d’entre eux,  les entreprises ne travaillent pas à résoudre les défis sociaux et environnementaux auxquels les gens accordent de l’importance et 80% de font tout simplement pas confiance aux sociétés quand elles communiquent sur le sujet.

Dépasser les effets d’annonce pour privilégier la preuve par les faits ; les marques voient la barre placée très haut par leurs clients.