Le nouvel an est l’occasion pour les acteurs de l’IT de se livrer au petit jeu des prévisions pour les mois à venir. La gestion de l’expérience client étant un des sujets clefs auquel doivent répondre les entreprises, intéressons-nous aux tendances qui vont l’animer en 2013

La gestion de la relation client est dans le top 3 des dépenses en logiciels d’entreprise, au côté de la sécurité et de la gestion du stockage, d’après les analystes de Gartner en 2013. Ces dépenses connaîtront plus généralement une hausse mondiale de 6,4% par rapport à l’année dernière d’après le cabinet, pour atteindre 296 milliards de dollars. Il est possible d’espérer que ces chiffres très respectables soient également le signe d’une meilleure prise en compte qualitative des enjeux de la relation client pour l’année à venir. Sur le sujet, que peut-on attendre du côté du Customer Experience Management (CEM) ?

Michelle deHaaf, directrice marketing du spécialiste CEM Medallia, livre sa vision pour le site CustomerThink. D’après elle, les dernières années ont été rythmées par l’augmentation drastique de l’expertise des clients, qu’ils soient adolescents ou retraités, sur les nouvelles technologies. La démocratisation des smartphones a évidemment eu un rôle important dans ce phénomène. Outre les changements de comportements qui en ont découlés, le principal impact sur la relation client est que beaucoup plus de ses aspects sont devenus « mesurables » par l’entreprise. Les possibilités d’indicateurs pertinents se multiplient pour mieux comprendre le client.

Le CEM a donc l’opportunité de quitter sa position de satellite de la gestion de la relation client (en se limitant à fournir quelques insights à partir des données clients, finalement peu utilisées concrètement par le marketing ou la vente) pour se retrouver à une place centrale et toucher des milliers d’utilisateurs au sein des entreprises. Pour Michelle deHaaf, 2013 est l’année où les insights relatifs à l’expérience clients vont pouvoir être connectés de façon visible à des actions réelles pour les métiers, qui seront déclenchées automatiquement, gérées et évaluées avec des logiciels capables de mettre clairement l’accent sur cette dimension CEM.

Pour les mois à venir, elle prévoit 3 champs où le CEM va pouvoir faire ses preuves :

  • L’expérience sur les réseaux sociaux : en gérant de façon fusionnelle les sollicitations, les commentaires, les réponses données. Cette « expérience sociale » sera incorporée aux feedbacks plus classiques pour donner une vision unifiée (ce 360° ardemment recherché)
  • L’expérience mobile et les feedbacks instantanés : grâce aux possibilités offertes par les smartphones et les tablettes, les témoignages pourront être gérés immédiatement après un achat, à la sortie du magasin, plutôt que par de fastidieux sondages par mail reçu plusieurs jours plus tard. Et avec une vision CEM unifiée, si l’expérience est négative, le même média pourra être utilisé en temps réel pour trouver une solution et répondre au désarroi du client. Le CEM gagne sur tous les tableaux en se mettant au « temps réel ».
  • Le CEM en première ligne : en 2013, le CEM ne devra plus se concentrer seulement sur la récupération et l’analyse des insights, qui risquent trop souvent d’être datés au moment de leur utilisation effective par les métiers. Il ne s’agit plus seulement de comprendre, il s’agit d’agir. La gestion de l’expérience client devra donc faire en sorte de lier facilement insights et action : les effets du CEM doivent se retrouver auprès des clients et non rester cachés au fin fond de l’entreprise.

Les outils devront certes se montrer innovants pour permettre l’utilisation effective de tous ces leviers, mais c’est également au niveau des hommes qu’il faudra s’adapter. Pour que la gestion de l’expérience client soit vraiment complète, il faut que tous les collaborateurs d’une entreprise prennent en compte l’impact que peuvent avoir leurs actions et leurs choix sur le ressenti d’un client, même si ce n’est pas évident de prime abord. Pour orchestrer cette vision riche et transversale et la traduire concrètement en valeur pour l’entreprise, le rôle de Customer Experience Manager devrait vite devenir incontournable.

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