Les entreprises mettent les clients au pied du mur sur la question du cross-canal. Connectés et mobiles, ils attendent que leur expérience en ligne comme en magasin le soit tout autant.

En 2013, l’utilisation du smartphone a augmenté de 25% par rapport à l’année précédente, pendant que celle des tablettes a connu une explosion de +170% ; aujourd’hui près d’un français sur 2 utilise plus de 3 devices différents au quotidien. Comment le parcours client doit-il s’adapter à cette réalité ?  Le 2nd baromètre Digitas de l’expérience marchande connectée, dont sont issus les chiffres précédents nous donne quelques pistes de réflexion.

Notre population, « hyperconnectée », a modifié sa façon d’envisager son parcours de consommation. Dans cette France digitalisée, près de 90% de la population a pris l’habitude de s’informer sur Internet avant de procéder à un achat en magasin. Nomades, 76% des possesseurs de smartphones utilisent ce terminal directement en magasin et un quart d’entre eux achètent aujourd’hui via leurs appareils.

Les clients attendent que les vendeurs soient aussi « mobiles » qu’eux

En septembre dernier, nous relevions que « les magasins connectés permettent aux consommateurs d’essayer les produits à l’intérieur du magasin tout en les comparant avec des sources extérieures ». L’usage du téléphone dans le cadre d’un comportement de consommateur s’est depuis accéléré. Il est devenu un réflexe, dans chaque étape du parcours client. Vérifier la disponibilité des produits, comparer leurs prix, obtenir plus d’informations, des avis : voici les nouveaux avantages du digital. Près de 60% des utilisateurs se connectent sur Internet en magasin dans cette optique et 35% utilisent les applications conçues spécialement à ces fins par les entreprises ou les tiers.

Bien entendu, ces nouvelles habitudes varient en fonction du secteur. Le monde de l’High Tech est l’un des principaux concerné par ce phénomène, suivi du PEM/GEM* et des produits culturels. Et dans ce cadre, la mobilité ne s’arrête pas au consommateur. Près de 80% des consommateurs pensent que les vendeurs pourraient être plus efficaces s’ils étaient eux-mêmes équipés de tablettes avec les informations produits comme le sont les conseillers dans les boutiques Apple, pour prendre un exemple médiatique.

Les deux faces de la même pièce

Une double dynamique née donc autour des usages digitaux : on peut tenter de la résumer avec le principe du ROPO (Research Online, Purchase Offline). En effet, 88% des français font des recherches sur le web avant de procéder à un achat en magasin alors que 69% des cyber-consommateurs se déplacent en magasin pour voir le produit avant de l’acquérir en ligne. Une dynamique qui prouve l’avantage de posséder des marques à être efficace à la fois dans l’expérience proposé au client en ligne et en boutique. L’une et l’autre s’entremêlent tellement qu’à part quelques spécialistes, il devient difficile d’envisager de l’une des deux faces de cette même pièce « parcours client ».

L’entreprise doit tout mettre en œuvre pour trouver un bon équilibre, des ergonomies adaptées en ligne, des capacités de réponses, de cross-canal entre mondes digital et physique. C’est sans doute un casse-tête, mais il faut absolument le résoudre pour rester dans la course. Du côté du consommateur, la cause est de toute façon entendue : les avantages (trouver les meilleurs prix, localiser les magasins, identifier les marques, gagner du temps, obtenir des informations expertes…) sont trop nombreux pour se passer dorénavant de ces usages ; aux entreprises de faire le reste du chemin.

*PEM/GEM : Petit Électroménager/Grand Électroménager