Le mobile est devenu le canal préféré des acheteurs, impossible donc de l’occulter dans le parcours d’achat client. Si placer le client au cœur des dispositifs marketing impose de grands chantiers pour les entreprises, il faut également prendre en compte les nouvelles technologies qui ne le quittent plus.

Une entreprise ne devient pas « customer centric » du jour au lendemain

Il y a encore quelques années, le produit était au centre des préoccupations dans les stratégies marketing. Aujourd’hui, avec une prise de parole facilitée et influente sur les réseaux sociaux, le comportement et les usages du client ont évolué. Ce dernier est dans l’attente d’une expérience personnalisée. S’il est satisfait il n’en fera pas spécialement part, mais s’il est insatisfait, en règle générale il le fera savoir (un satisfait le dira à trois personnes de son entourage, un insatisfait à neuf personnes).

La mise en place d’une stratégie customer centric est un travail de longue haleine qui bouleverse les modes d’organisation de l’entreprise. Il faut tout d’abord informer puis former les collaborateurs en interne à ce challenge. Puis c’est l’ensemble des métiers liés au marketing qu’il faut associer et décloisonner : commercial, systèmes d’information, retail, … L’objectif est de collecter et produire des données actionnables pour prendre les bonnes décisions, car la data est, avant même de placer le client au centre du process, le point d’entrée. L’enjeu est de se démarquer de la concurrence en offrant une expérience unique pour le séduire, assurer son engagement envers la marque de manière durable et, à terme, le fidéliser. Nous sommes passés d’une logique transactionnelle à une logique relationnelle construite dans le temps.

« Le pilotage par la donnée permet aux services marketing d’avoir une meilleure connaissance de leurs clients. Cependant, cette donnée ne suffit pas. Il faut aussi tenir compte du contexte dont elle est issue et des usages pour enrichir sa connaissance client. Les moteurs de recommandation auto-apprenants, en temps réels, vont permettre d’analyser et de comprendre le client pour lui proposer un messages ou une offre entièrement personnalisée. Ce type d’outil est un « must have » pour une stratégie customer centric. » affirme Lucette Gaillard, Chief Marketing Officer, Coheris.

Bienvenue dans l’ère du marketing personnalisé

Pour placer le client au centre du dispositif, il est indispensable de connaître son avis pour appréhender ce qu’il souhaite et anticiper ses besoins. A ce titre, le web est une mine d’or où les internautes laissent des traces à chacune de leurs actions (navigation sur les Foires Aux Questions, forums, réseaux sociaux, tchats…). Au regard du temps passé et de l’activité de chacun, les marketeurs retracent leur activité à l’aide d’indicateurs pour déterminer leur parcours, et identifier les freins potentiels lors du parcours d’achat.

Pour aller plus loin dans l’expérience client, les marques expérimentent l’hyper personnalisation de leur site. Cela consiste à mettre en place une navigation optimisée pour l’internaute, en fonction des traces de navigation laissées au préalable. Les cookies jouent un rôle crucial dans cette nouvelle manière d’adapter la navigation grâce à une logique de personnalisation des contenus déployée en temps réel. L’internaute reçoit ainsi des offres personnalisées selon les points d’intérêts marqués et le temps passé sur les pages. Toutes ces données doivent ensuite être intégrées dans les logiciels de PRM/CRM pour alimenter les différents types de profils clients.

Par ailleurs, si un consommateur navigue sur un site e-commerce, sélectionne des produits dans le panier et l’abandonne pour diverses raisons, un email lui est automatiquement envoyé (à condition qu’il soit déjà enregistré comme client), pour l’inciter à finaliser la commande. Pour limiter ce risque, les marques doivent sans cesse améliorer l’expérience client en prenant en compte la navigation mobile et ses contraintes. Ce constat est criant sur mobile, puisque le taux d’abandon du panier peut atteindre 80%. Pour y répondre, l’achat en un clic tend à se développer pour un taux de conversion rapide et efficace. A ce sujet, le géant américain Amazon a récemment déposé un brevet permettant l’achat en ligne au moyen d’un selfie. Un système de reconnaissance faciale scanne le visage de l’internaute et déclenche la transaction en quelques secondes.

Le phygital

Les marques ont aujourd’hui les moyens d’étudier les comportements sur le web et en physique. Même si certains achats ne requièrent plus vraiment d’intérêt en point de vente, comme acheter un billet d’avion, d’autres types d’achats demandent réflexion et ne peuvent s’acheter sur le web, comme une voiture. C’est tout l’enjeu du phygital : connecter le monde physique et la sphère web, pour déterminer le comportement du consommateur ROPO (Research Online Purchase Offline). L’objectif pour ce dernier étant d’obtenir le meilleur prix en étudiant les offres auprès de plusieurs vendeurs.

Le poids de la communauté

Au delà du marketing participatif ou de co-création, le client a aujourd’hui la possibilité d’être acteur d’une campagne de publicité. Il prend le rôle d’ambassadeur/prescripteur de marque et délivre des conseils, projeté dans l’univers de la marque pour faire la promotion d’un produit qu’il utilise au quotidien. C’est le pari qu’a fait Go Sport il y a quelques jours avec sa campagne #GOHEROES, orchestrée par Publicis. Au lancement, les collaborateurs de l’enseigne ont amorcé l’opération en se mettant en scène lors d’une pratique sportive (running) puis la campagne s’est tournée vers les clients, invités à conseiller les prospects. Un relai sur les médias sociaux Facebook, Twitter, Instagram et à travers les blogueurs est prévu, pour créer le buzz et développer la communauté.

Le marketing sensoriel au service des ventes

La diffusion d’une fragrance sur le lieu de vente plonge immédiatement le client dans un univers. Qu’il s’agisse d’odeurs de pain chaud comme c’est le cas près de certaines boulangeries ou d’agrumes dans un magasin de prêt à porter, les clients apprécient d’être immergés dans une ambiance particulière. Ils se sentiraient presque « comme chez eux ». C’est un moyen de les retenir en boutique, de créer un attachement à la marque et de l’identifier comme telle, mais aussi d’augmenter le panier moyen. En sachant que l’odorat est le sens le plus développé chez l’humain, les marketeurs ont tout intérêt à utiliser ce canal pour construire une nouvelle expérience avec leur client.

Le mot d’ordre est d’offrir une expérience client sans précédent avec une qualité de service toujours plus élevée pour faire gagner du temps au client, voire lui proposer des services additionnels à haute valeur ajoutée. Dans la lignée de 2015, 2016 s’annonce être une année customer centric. Les annonceurs n’ont d’autre choix que de prendre ce virage majeur pour prospérer. A défaut, leur concurrent le feront et risqueraient bien de leur grignoter des parts de marché…