Les discours sur le Social CRM se sont beaucoup étoffés pendant l’année 2012, mais les dernières études montrent que le défi d’une relation client multicanal, intégrant harmonieusement les réseaux sociaux, est encore loin d’être relevé par les entreprises.

Si une bonne partie des entreprises sont présentes sur Facebook ou Twitter, plus rares sont celles qui en font un usage vraiment pertinent en termes de relation client. C’est le constat d’une étude Qualiweb Social media, relevé par la rédaction du site RelationClientMag. D’après cette enquête menée auprès des « 50 marques les plus performantes du baromètre Qualiweb« , celles-ci n’utiliseraient que très peu les espaces du web social pour gérer les demandes clients.

Depuis que la notion de Social CRM s’est développée, les marques ne se sont jamais vraiment détachées de cette logique de traiter les réseaux sociaux comme un simple moyen de communication descendant. En bref : les entreprises publient des messages d’information ou promotionnels, mais ne cherchent pas à intégrer leur page Facebook ou leur compte Twitter dans leur service client traditionnel.

A l’opposé, le Journal du Net note qu’un tiers des consommateurs français admettent se plaindre davantage depuis que les médias sociaux leur permettent de communiquer avec les marques. Avec près de 8 fois sur 10 le sentiment de ne pas avoir reçu une réponse satisfaisante par ce biais. Les conclusions de cette étude multicanal 2012 menée par Eptica auprès de 100 sites « leaders de leur secteur », s’adresse avant tout aux entreprises elles-mêmes : pour construire un système cross-canal pertinent, il leur est conseillé de capitaliser sur une base de connaissance centralisée. Cette dernière permettra de consolider les multiples contacts reçus par les différents canaux : en effet, l’une des plaintes régulières des clients concerne le manque de cohérence des réponses de la marque, notoirement due à une mauvaise prise en compte des précédents contacts avec ses clients sur des canaux différents.

L’utilisation des médias sociaux reste donc un symptôme édifiant de ces difficultés des marques à répondre aux nouveaux comportements de leurs clients avec un CRM plus global, plus souple et plus réactif. « Le Social CRM reste un mystère pour le plus grand nombre » remarque (en anglais) le blog Business2Community. L’article note fort justement que le SCRM n’est pas tant un unique système clairement identifiable, mais plutôt « un mix de technologies, de stratégies, et d’objectifs pré-définis« . Pour aider à faire émerger ce qui s’avère avant tout une dynamique d’entreprise, Business2Community propose 3 règles simples :

1) Dans Social Customer Relationship Management, le mot le plus important reste « relationship » : l’enjeu n’est pas tant de rajouter les réseaux sociaux aux nombres des canaux disponibles mais d’être capable d’écouter ses clients sur ces réseaux sociaux.

2) La technologie fait beaucoup… mais pas tout ! La technologie ne peut pas vous remplacer dans l’écoute de vos clients. Avoir le bon outil est certes important, mais savoir répondre vite et bien l’est tout autant.

3) La confiance, la confiance, la confiance. Les plateformes comparatives, les commentaires et les notes sont légions sur le Net. La bonne réputation d’une marque n’est plus un acquis permanent : rare sont les internautes qui ne vont pas consulter d’autres avis disponibles en plus de ceux de leurs proches. La confiance n’est plus une caractéristique de la marque, c’est un pouvoir qui revient aux individus. En ce sens, la personnalisation et l’humanisation sont les meilleures armes pour construire non plus une mais des milliers de confiances. Cela demande du temps, de la disponibilité et une très grande motivation, mais le jeu en vaut la chandelle.

Smarter-links : le magazine en ligne qui décrypte les grandes tendances et les évolutions technologiques du décisionnel et de la relation clients. Smarter-links apporte des réponses concrètes aux professionnels du marketing, de la vente, de la relation clients et du management sur des thématiques telles que le CRM, la Business Intelligence et le Datamining.