Etudes de Cas
Danone

Danone : « Avec Coheris Merch, Danone optimise son merchandising auprès des distributeurs »

Depuis 2012, la grande distribution évolue dans un contexte tendu, entre volumes en repli et guerre des prix des enseignes. Dans ce contexte, Danone Produits Frais France s’est associé avec Coheris pour prendre les devants et recréer de la valeur, grâce à une approche merchandising optimisée. Premiers bénéficiaires de ce choix : les distributeurs.

L’excellence opérationnelle, un enjeu clé pour Danone

Leader mondial de l’ultra-frais, avec 28% de part de marché, Danone Produits Frais se doit de montrer l’exemple en innovant continuellement. Pour optimiser son merchandising, Danone Produits Frais France a ainsi choisi d’utiliser le logiciel français Coheris Merch. « Actuellement, le shopper passe en moyenne 73 secondes dans le linéaire de l’ultra-frais face à 600 références : être capable de faire la différence est décisif » explique Nicolas Pouchain, directeur du category management produits frais pour Danone Produits Frais France. L’enjeu est de taille alors que l’ultra-frais est la première catégorie en taux de pénétration dans les magasins : il est à la fois le rayon le plus fréquenté et la 1ère raison pour le choix d’une enseigne.

Dans cette logique, le logiciel Coheris Merch a été retenu car il est le seul sur le marché qui lie intelligemment merchandising capacitaire et de séduction, sans être une boite noire. En effet, la compréhension métier très forte de Coheris lui a permis de s’accorder aux usages de Danone Produits Frais France. « Coheris Merch s’adapte aux hommes et non l’inverse. C’est précisément ce que fait Apple pour le grand public » souligne Amale Mehiyddine, responsable merchandising chez Danone Produits Frais France. Celle-ci a d’ailleurs pu constater que le temps des tâches à faible valeur ajoutée effectuées au sein des forces de vente diminuait.

Une démarche innovante de co-design entre Danone et Coheris

« Nous avons travaillé avec Coheris sur la dernière version de son logiciel de merchandising pour atteindre un double objectif : dégager de la valeur ajoutée au niveau de nos forces de ventes, mais également offrir un bénéfice concret aux distributeurs en agissant sur les taux de casse et de rupture » ajoute Nicolas Pouchain. Casse et rupture sont des sujets critiques qui ont un impact direct à la fois sur l’image et la rentabilité des distributeurs. L’utilisation de Coheris Merch permet à Danone Produits Frais France d’automatiser les grandes règles merchandising des enseignes et de renforcer la fiabilité des données quantitatives et qualitatives nécessaires à la réduction de ces taux emblématiques. Un système d’alertes et de scénario-type facilite une prise en compte précise de données telles que la revue des linéaires, la profondeur des meubles, la hauteur des planches ou encore les produits demandant une vigilance particulière en termes de casse ou de rupture. Ce gain d’expertise permet aux équipes de Danone Produits Frais France de s’adapter facilement aux contraintes et réalités locales des magasins, mais aussi de piloter les grands actes de merchandising directement avec le distributeur.

“Coheris Merch permet d’automatiser les règles merchandising et de renforcer la fiabilité des données”

Une vision merchandising respectant les règles nationales et les spécificités locales

L’objectif est clair : générer de la croissance à la fois pour le distributeur et l’industriel, grâce à une meilleure collaboration. « Au niveau de l’enseigne, notre approche facilite la création de plans personnalisés qui tiennent compte des règles merchandising nationales et des spécificités du terrain » met en avant Amale Mehiyddine. Pour l’industriel, il s’agit là d’une vraie garantie de cohérence donnée à ses clients distributeurs. Cette vision merchandising globale, du pilotage national jusqu’à l’assortiment local, fait dire au leader des produits frais que le merchandising ne doit pas se positionner seulement comme le dernier élément de la supply chain… mais bien comme le premier de la vente.

« Nous sentons un vrai intérêt de la part des distributeurs pour cette orientation vers l’excellence opérationnelle en point de vente. » se réjouit Nicolas Pouchain. Danone Produits Frais France se félicite de cette optimisation qui ouvre de nouvelles possibilités et contribue à enrichir les échanges avec ses clients-distributeurs, à la fois sur les aspects qualitatifs et quantitatifs.