En magasin, l’excellence opérationnelle redonne le sourire au client

Le dernier Rendez-vous de l’IFLS a proposé un petit tour d’horizon des bonnes pratiques des industriels et des distributeurs qui misent sur la qualité de l’exécution opérationnelle pour augmenter leur chiffre.

Fin janvier, l’association interprofessionnelle IFLS a organisé une rencontre des plus intéressantes sur les marges de manœuvres qu’ont les acteurs de la grande distribution pour améliorer leur excellence opérationnelle et, par extension, leur chiffre d’affaires. Intitulée « Les réponses opérationnelles des acteurs pour booster les ventes », ce Rendez-vous de l’IFLS a réuni Yves Marin – consultant senior chez Kurt Salmon ; Bruno Mandroyan – Directeur général du Super U de Dannemarie (68) ; Gérald Strycharz – Directeur commercial de Larzul et PDG d’Armada, spécialiste de l’externalisation des forces de vente, ainsi que François Delhaye, Directeur du Développement de Coheris.

Olivier Bitoun, journaliste indépendant chargé d’animer la conférence, a résumé les enjeux du débat ainsi : « Aujourd’hui, tout se joue dans les points de vente, avec en arrière-plan, la lutte contre les ruptures, la réduction de la casse, la localisation des assortiments… ou encore la qualité d’exécution des promotions ».

Au-delà de la crise

En introduction, Isabelle Kaiffer-Sivan, directeur consumer et shopper insight chez Nielsen est revenue sur l’état du marché au tournant 2012-2013. « C’est la crise, mais pas celle de l’alimentaire, qui connait une croissance de 3,4% en valeur, avec un effet-prix important. La croissance en volume suit quant à elle l’évolution annuelle de la population française, soit +0,5% » a-t-elle ainsi souligné. Au-delà de la percée de nouveaux types de comportement, comme le Drive, Isabelle Kaiffer-Sivan a mis en avant que dans la lutte livrée par les différentes enseignes, celles qui ont misé sur l’élargissement de leurs assortiments et sur la proximité avec le « marché local », tirent leur épingle du jeu.

Un enjeu qu’Yves Marin classe parmi les chantiers prioritaires des acteurs : « Il faut un changement d’état d’esprit. Il est encore difficile d’adapter l’offre localement à un point de vente. Outre les contraintes de supply chain et de coordination, cela n’était surtout pas vraiment un sujet jusqu’à présent ».

Conjuguer vision globale et spécificité locale n’est certes pas facile. Cependant, cet enjeu est de plus en plus évoqué par les acteurs, à l’image de Nicolas Pouchain, directeur du category Management Produits Frais pour Danone Produits Frais France. Dans le cadre d’un carnet d’expériences « Enjeux grande consommation » publié récemment, il témoigne de l’intérêt d’une telle démarche. « [Nous pouvons] faire des analyses de consommation par région, mais aussi par zone de chalandise à l’échelon des villes » note-il avant de préciser « A partir de là, nos category managers ont des arguments pour proposer aux distributeurs d’optimiser leurs assortiment en agissant sur la profondeur et la largeur de l’offre ».

Excellence et autonomie

Car pour agir efficacement au niveau d’un magasin, industriels et distributeurs doivent collaborer. L’excellence opérationnelle est alors une opportunité d’améliorer les relations et de tirer le meilleur des produits. « Faire du commerce, ce n’est ni plus ni moins que de traiter des détails » affirme en ce sens Bruno Mandroyan. Or, le détail ne peut se faire qu’en magasin. « Ils doivent avoir de l’autonomie, mais ce n’est pas suffisant. Cette autonomie doit aller jusqu’au chef de rayon » affirme d’ailleurs le directeur général du Super U de Dannemarie.

Ce dernier a  pu dévoiler des chiffres impressionnants : 7% de taux de rupture seulement sur les Produits de Grande Consommation (PGC) contre une moyenne française de 13%… pour des économies qui se chiffrent en centaine de milliers d’euros. La méthode paie.

« L’excellence opérationnelle fait la différence » reconnait lui aussi François Delhaye. La rupture et la casse étant rédhibitoire pour donner l’envie à un client de revenir dans un magasin, il faut à tout prix avoir les outils et les réflexes permettant de les réduire au minimum. Une approche que le directeur du développement de Coheris qualifie de bon sens. « C’est la base qui permettra de redonner le sourire au client ». Ce même état d’esprit a démocratisé la règle du SBAM (Sourire-Bonjour-Au revoir-Merci) auprès des caissières : améliorer l’expérience du client est donc un objectif de premier plan, y compris dans la grande distribution.