09 Oct 2017 / Article
Le drive to store au service des marques de grande consommation
Aujourd’hui, le drive to store a pour ambition d’attirer le prospect ou client en point de vente dans le but de générer une demande de renseignement, l’achat d’un produit ou la souscription d’un service. Pour ce faire, le digital est largement utilisé car il offre souplesse et mobilité. Il représente également un canal de trafic et de revenu à part entière. Le drive to store adossé à la géodata tend à être adopté par de nombreuses marques.
La mutation du commerce à l’heure d’internet
En près de 20 ans, nous sommes passés du commerce traditionnel au e-commerce puis au mcommerce avec l’avènement du web et des terminaux mobiles. Des sites marchands aux applications en passant par les market places, ce paysage a fortement muté. En juin dernier, la France comptait près de 34 millions de mobinautes (source : MMA – Mobile Marketing Association), soit autant de clients potentiels. Les progrès faits en UX design pour optimiser l’expérience utilisateur mais aussi les chantiers menés pour créer des sites responsive et des applications dédiées ont contribué à cet essor. L’an passé par exemple, l’achat mobile représentait un achat sur quatre (source : RetailMeNot).
L’indispensable géodata
Le drive to store s’appuie sur la collecte de données liées au comportement et à la situation géographique des prospects et clients. Avec les fonctionnalités offertes par le mobile en termes de proximité, personnalisation et réactivité, le drive to store peut s’avérer être un moyen original de lancer un nouveau produit et inciter le consommateur à venir le tester en magasin. C’est ici que la géolocalisation tient son importance.
Cas pratique. Une marque de grande consommation lance un nouveau produit au sein de sa gamme snacking. Le client x, identifié comme cible majeure après un travail de segmentation, est notifié via son smartphone de l’offre en cours pour lui faire découvrir le nouveau produit – ses données de géolocalisation devant être activées – quand il pénètre dans la zone cible. Les mécanismes de la campagne mobile sont progressifs et non intrusifs pour créer un capital sympathie envers la marque, conserver son attention et accompagner le client tout au long du trajet jusqu’au point de vente, où il pourra essayer le produit.
Les marques ont tout intérêt à s’engouffrer dans le courant du drive to store, pour conserver un avantage concurrentiel, capter le bon client au bon moment et générer de forts ROI. Les stories de Snapchat par exemple devraient permettre aux marques de mettre en place des opérations marketing pour toucher la cible ultra jeune et connectée des moins de 25 ans. Pour évaluer ce type d’action, de nombreux outils marketing de performance (visites, achats, retraits de l’offre en cours, prises de contact avec un conseiller de vente…) destinés aux agences et annonceurs voient le jour et faire le lien notamment entre actions issues du canal physique et digital.
