CRM : peut-on être customer-centric sans être data-centric ?

L’importance de la qualité des données est souvent minorée lors des démarches des responsables CRM. Pourtant customer-centricity rime plutôt bien avec data-centricity.

En période d’incertitudes économiques, les entreprises font tout pour être customer-centric et accentuer leur priorité sur la satisfaction client. C’est pourquoi le CRM prend de plus en plus d’importance.

Or les responsables français de la relation client ne sont souvent pas assez conscients des conséquences que peut apporter une négligence de la data quality sur toutes les données produites en CRM et son influence sur l’analytique (marketing prédictif, etc.). Selon une tribune de decideo.fr écrite par Daliane Calvani, consultant manager chez Ysance, les raisons sont variées pour expliquer cet état de fait.

L’accessibilité et le prix des solutions de data quality est en cause. Mais surtout, les entreprises traitent trop souvent le problème une fois que les données erronées ont endommagé tout leur système d’informations, ce qui revient plus cher.

Qui plus est, elles ont du mal à évaluer le ROI d’une application de data quality pour une simple et bonne raison, elles ont une vision à court-terme. Pourtant Daliane Calvani est formelle, le data quality s’inscrit dans une démarche prédictive. Par conséquent toute initiative tardive aura de graves conséquences sur le CRM des entreprises.

La data quality en 2012

Le cabinet Dynamic Markets a publié un livre blanc nommé « Les évolutions stratégiques de la data quality en 2012 : comment s’adapter aux nouvelles habitudes digitales du consommateur ? », suite à une étude réalisée en France, aux États-Unis et au Royaume-Uni auprès de 900 utilisateurs concernant l’utilisation des données contact clients.

Cette dernière explique qu’il existe effectivement un décalage entre la France et les Etats-Unis. En moyenne, 42% des entreprises interrogées ont révélé que l’adresse électronique est la donnée contact la plus importante suivi de celle des réseaux sociaux et de l’adresse postale. En revanche, les entreprises françaises de leur côté, ont tendance à inverser ce classement, les adresses postales étant leur principale référence. Ces chiffres sont révélateurs d’une certaines défiances vis-à-vis des nouvelles sources de données clients.

Les entreprises françaises devraient donc, en plus de prendre en compte la digitalisation conséquente du consommateur, considérer la data quality comme un moyen d’améliorer la vue unique du client*. De facto, la segmentation des clients sera plus aisée pour les directions marketing, condition préalable à la fidélisation. La réduction des coûts viendra au fur et à mesure de l’amélioration du processus : inutile de se précipiter.

*Processus visant à recueillir toutes les informations d’un client disséminées dans tous les systèmes d’informations de l’entreprise afin d’obtenir une vue unique ou 360° du client.