Epsilon : « Utiliser intelligemment les données pour aller au-delà d’une relation transactionnelle »

Cyrille Aguinet, Analytics Director EMEA chez Epsilon et professeur à l’INSEEC, détaille les nouveaux défis auxquels doivent faire face les métiers du marketing.

Après avoir fait état du décalage notable entre les besoins des métiers marketing actuels en termes de compétences et la réalité des formations et des profils, Cyrille Aguinet analyse le besoin d’analytique des entreprises face aux challenges émergents, comme l’influence des médias sociaux.

A quelles grandes problématiques doit répondre le changement des formations et des profils du marketing ?

Les marketeurs vont devoir se former et se sensibiliser, malgré certaines réticences compréhensibles, à l’analytique. Pourquoi ? Tout simplement parce que maîtriser sa stratégie de  connaissance client, c’est pouvoir exploiter des  données  qui viennent de partout et en nombre (sachant que le marketing digital accélère cette tendance).

Il faut savoir construire des  modèles qui permettent  de comprendre et anticiper les comportements clients, construire des segments qui vont permettre de définir  des stratégies différenciées en fonction des attentes. Les marketeurs en place ont tout intérêt à se former et/ou à renforcer leur compétence analytique pour pouvoir répondre à cette réalité déjà omniprésente chez nos homologues anglosaxons, qui ont cette capacité à manipuler des données pour en faire du « marketing actionnable » et pragmatique.

Or la faiblesse pour le marketing et les  professionnels de ce domaine , c’est que ce savoir analytique fait rarement partie de leur cursus initial de nos jours…

Cependant il devient de plus en plus nécessaire de recruter des profils  plus analystes.

En effet, force est de constater qu’un analyste qui n’a pas de fibre marketing et inversement un marketeur qui n’a pas de fibre analytique,  débouchent rapidement sur un « no-man’s land » entre ces deux mondes. De nombreuses entreprises font face à ce décalage et le challenge est de pouvoir recruter des profils  capables de faire la passerelle et réunir ces deux corps de métiers très complémentaires. L’analyse en tant que démarche visionnaire au service de la décision, pour un marketing au cœur de l’action.

Les réseaux sociaux sont à la mode, mais à quoi servent-ils réellement pour l’entreprise à l’heure actuelle ?

C’est un sujet à la mode, qui fait aussi se poser de vraies questions. La première étant l’objectif concret de la présence de l’entreprise sur les réseaux sociaux. Est-ce qu’elle a pour vocation de les utiliser comme recrutement de leads, comme un support de ventes additionnelles ou croisées, ou tout simplement comme un moyen de communication ? A partir de là, est-ce qu’elle peut faire de la fidélisation, récolter de l’information, ou encore obtenir de la connaissance sur ces clients ? Des réponses doivent être définies.

Le plus surprenant reste que le marketing  est très axé sur le rapport coût/gain ; or, faire du ROI sur un réseau social, est extrêmement difficile, voire impossible si les informations ne sont pas « trackées ». De très bons exemples américains existent à ce sujet, cependant ils s’appuient sur des mises en place de technologies avancées.

Ceci nous amène à la question des moyens technologiques existant pour récupérer les données et les mettre en forme. Des outils de webtracking existent, qui permettent d’aller chercher une notion d’audience.

Mais il est extrêmement compliqué de ramener ces données à l’échelle d’une personne spécifiquement.

Et si les législations  anglo-saxonnes permettent plus facilement que l’on « attrape » ces données pour les stocker dans des BDD et faire de la connaissance client, en Europe c’est une autre histoire.

Aujourd’hui, tout le monde surfe sur  le flou juridique, en sachant que rien n’a encore été vraiment défini. Mais pendant combien temps ? Quand on sait qu’il y a même encore des pourparlers sur la possibilité pour les individus de donner leur autorisation pour chaque cookie…  Il reste beaucoup d’interrogations.

Ce flou juridique rend-il difficile le fait d’avancer vers des résultats concrets ?

Non. Il faut juste connaître les limites de l’outil et être conscient qu’on ne peut pas faire tout et n’importe quoi. Pour une entreprise franco-française, le flou juridique peut être aménagé. Mais nous nous rendons comptes que c’est bien moins évident pour les grands groupes internationaux avec qui nous travaillons. Chaque pays fonctionne différemment, avec ses propres lois.

Est-ce que ces nouveaux médias ne tendent pas à exclure l’entreprise de la conversation ?

Le marketing se retrouve toujours confronté à une même question : quel niveau de confiance donner à l’utilisateur final pour qu’il ait envie de confier ses informations ? C’est aussi le grand challenge de la relation client. Quand ce dernier sait que ses données sont intelligemment utilisées, et qu’elles fondent un mode de contact relationnel, et pas seulement transactionnel, tout se passe bien.

La confiance sur Internet et la capacité à aller au-delà du transactionnel, vers l’interactivité, sont les clefs.

Il suffit de regarder le nombre de mails reçus dans nos boites. Il ne nous est pas souvent demandé d’être acteur, mais plutôt de recevoir, voire même « d’avaler » passivement les promotions.

En ce sens, il n’est pas possible d’isoler les réseaux sociaux. Même si l’entreprise ne contrôle pas tout et que l’internaute est autonome, elle peut agir tout de même. A condition d’avoir accès à la connaissance qui convient. Le challenge de l’entreprise, c’est une combinaison entre les différents canaux qu’elle exploite (l’email, l’appel, le réseau social, le catalogue, ce qui se passe en boutique) et assurer une cohérence dans la façon d’interagir avec son client.

C’est le cœur du CRM : il faut établir une synergie.

Il est intéressant de savoir quand une personne a utilisé un lien d’un email vers un réseau social, ou qu’elle est venue sur le site de l’entreprise depuis ce réseau social. Il faut cerner un écosystème digital du client et lui permette d’évoluer en toute confiance au sein de ce dernier.

Si on essaye de se projeter dans quelques années : vers quoi vont tendre les métiers du marketing ? La transformation va-t-elle être rapide ?

Je pense que l’écosystème va évoluer beaucoup plus vite que le marketing en lui-même. Demain, tout se fera et s’achètera avec un téléphone portable… Je pense donc qu’une équipe marketing devra systématiquement être faite de spécialistes plus pointus et qu’il y aura de moins en moins de généralistes du marketing car les composantes technologiques et analytiques seront de plus en plus omniprésentes. D’où le succès croissant des Masters et MBA spécialisés qui attirent de plus en plus de profils ingénieurs.