29 Fév 2012 / Article
La complexité des communications est sans cesse plus importante. Les clients ont des attentes précises vis-à-vis de ces nombreux canaux de contact, que les entreprises peinent à orchestrer.
Le fossé entre la gestion idéale du multicanal par les entreprises et leurs réalisations en la matière est profond. En effet, si 90% d’entre elles identifient comme objectif majeur l’intégration cohérente des différents canaux de communication dans leur façon de toucher leurs clients, seules 31% y parviennent.
Ces chiffres nous sont révélés par la dernière étude menée par Pitney Bowes Software, intitulée Disconnected Customer Channels. Opinion Matters a conduit cette enquête auprès de 250 Directeurs marketing de sociétés orientées BtoC de plus de 1000 salariés, notamment dans le domaine de la finance, des télécom et des services publics.
L’importance du multicanal pour les entreprises n’est plus à démontrer. Il s’agit d’une réalité transversale qui touche les rapports avec les clients de bien des manières. Les entreprises identifient clairement plusieurs avantages à une stratégie multicanal unifiée : 48% cite les gains en termes de temps et d’argent et 21% la réduction du « churn » (le pourcentage de client perdu sur une période donnée). Souvent cités sur la 2e marche du podium viennent ensuite, au coude à coude, l’amélioration du cross-selling et du up-selling, ainsi que l’augmentation de la loyauté client (respectivement 30 et 28%).
Les difficultés de l’intégration de multiples canaux
Les entreprises sont bien conscientes que gérer le multicanal est une voie incontournable de leur évolution dans un monde de communication moderne toujours plus complexe. Mais pour beaucoup, cette voie s’apparente à un chemin de croix.
En cause, la multiplication des canaux, qui diversifie profondément les possibilités et les choix des clients. Seules 8% des entreprises interrogées déclarent maîtriser leur communication en mode multicanal en tenant compte des désirs des clients. Les réseaux sociaux ont une dimension « obligatoire » à cause de leur omniprésence dans les médias et les conversations : 53% des entreprises admettent les utiliser pour toucher leurs clients.
Quid donc de l’efficacité des canaux selon les circonstances, les messages et la cible ?
C’est toute la problématique d’une bonne gestion multicanal : être capable de tenir compte des attentes pour personnaliser la communication et maximiser son impact. Un client qui apprécie être abordé par mail n’a pas forcément la même réaction en recevant un SMS… et encore moins s’il est contacté coup sur coup de différentes manières.
Il s’agit en effet d’une autre constatation de l’étude : les entreprises identifient la fragmentation des communications par canaux (32%) et le marketing de masse, par nature indifférencié (26%), comme des causes sèches de perte de clients.
Multicanal et analyse prédictive ?
Le rapport conclut sur l’importance pour les sociétés d’améliorer leur standard en matière de marketing multicanal. Avec un accès plus large et plus riche des clients à différents modes de communication, c’est aussi leur niveau d’exigence dans la qualité de leur rapport à l’entreprise qui a considérablement augmenté. Seules 2% des entreprises arrivent à fournir un niveau d’intégration multicanal vraiment sophistiqué, basé sur des segmentations marketing pointues, qui prennent en compte l’usage d’outils d’analyse prédictive pour coller au plus près aux attentes de leurs clients.
L’importance du « Customer Insight », de la connaissance client, est mis en avant dans le cadre des recommandations de l’étude. C’est une compréhension fine des enjeux qui permettra au client de ne pas se retrouver perdu, en constatant l’écart entre ses attentes et les modes de communication multiples que peut utiliser l’entreprise.
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