Les programmes de fidélité demeurent-ils incontournables ?

La rentabilité et le développement d’une entreprise repose avant toute chose sur la fidélisation client, enjeu majeur pour toute société. En effet, près de 8 entreprises sur 10 déploient des systèmes de fidélisation client afin de retenir leur clientèle déjà existante. Toutefois, bien que les consommateurs soient inscrits à de nombreux programmes de fidélité, ils ne demeurent pas pour autant fidèles à une seule marque. Les programmes de fidélité demeurent donc incontournables, mais ils ne suffisent pas, seuls, à fidéliser sur la durée un client.

Fidéliser ses clients par le marketing relationnel

Comment fidéliser ses clients ? Vaste question qui peut être abordée de plusieurs manières, et qui en tout cas requiert la plus grande attention dans un contexte de concurrence féroce et de démarchage important. En ce qui concerne les programmes de fidélisation actuellement mis en place par la plupart des marques, ils sont pour l’heure générateurs d’insatisfaction. En effet, selon de récentes études menées à ce sujet, près de 80 % des sondés déclarent avoir une opinion négative des programmes de fidélité, ou tout du moins des craintes par rapport à leur utilisation. Les raisons avancées sont multiples : fuite ou revente des données renseignées, incitations commerciales trop récurrentes avec de nombreuses offres promotionnelles, avantages peu intéressants, etc. La question de la fidélisation d’un client est donc légitime pour les entreprises, au regard de ces résultats.

Outre la mise en place d’un simple programme de fidélité, la fidélisation client passe désormais par le déploiement d’une stratégie de marketing relationnel : le client doit se retrouver au cœur des préoccupations d’une entreprise. En effet, mettre en place un programme de fidélité qui ne répondrait pas aux attentes de sa clientèle ne la fidélisera pas pour autant. Or, les études démontrent que, malgré l’insatisfaction qu’ils peuvent générer, les programmes de fidélité demeurent très demandés : près de 60 % des sondés déclarant que cela joue sur leur fréquentation d’une enseigne, boutique ou web, et sur leurs achats. Quelques bonnes pratiques sont donc à adopter, pour une fidélisation client optimale.

La fidélisation client se renouvelle

La data pour une relation client personnalisée

Pour pouvoir fidéliser correctement ses clients, encore faut-il bien les connaître ! Dans un contexte ultra-concurrentiel, comprendre sa clientèle, cerner ses attentes, voire les anticiper, s’avère donc désormais essentiel. De ce fait, l’ensemble des sources de data non structurées représentent une véritable mine d’or à exploiter pour les entreprises. Être en mesure de collecter et d’analyser de la data telles que les données transactionnelles, les données sociales, les données comportementales et autres données clients, est désormais primordial. Cela permet aux entreprises ou aux marques d’affiner leur connaissance client, afin de pouvoir converser avec chacun, de manière individualisée. Grâce à l’exploitation des données clients, les sociétés peuvent donc activer les bons leviers de fidélisation, au bon moment, via les canaux de communication appropriés.

Avec la récolte et l’analyse de la data client, terminées les pertes inutiles et les offres qui ne s’avèrent finalement pas rentables, envoyées aux clients ayant en réalité déjà acheté le produit remisé… Grâce au Big Data permettant une réelle connaissance client, les messages et la mécanique même des programmes de fidélité peuvent être personnalisés pour chaque consommateur, en fonction de son historique d’achat, de ses préférences, de son engagement vis-à-vis de la marque, de son parcours sur le site e-commerce, etc. En ce sens, les données clients permettent donc une individualisation de la relation client et ainsi, l’amélioration de la fidélisation client.

La data permet aux entreprises de constituer un référentiel client unique, afin de disposer d’une vision globale de chaque consommateur, permettant le déploiement d’une relation client personnalisée, omnicanale. Ce qui s’avère d’autant plus important que, selon une récente étude menée par Eptica au sujet de l’expérience client, 9 consommateurs sur 10 se déclarent plus fidèles à une marque si l’expérience et la relation sont personnalisées. De même, ils sont autant à se détourner d’une marque au profit de la concurrence, s’ils ne sont pas reconnus par cette dernière sur l’ensemble des canaux de communication.

Retenir les clients en jouant sur la dimension émotionnelle

La dimension transactionnelle, indispensable à la fidélisation client, n’engage pas forcément le consommateur de manière durable, telle que la dimension émotionnelle peut le faire. En effet, cette dernière augmente considérablement l’attachement pour une marque, ce qui la différencie de fait de ses concurrents. Pour ce faire, une entreprise doit véhiculer une image de marque cohérente, porter haut ses valeurs et les partager avec ses clients.

Ainsi, plusieurs exemples de marques fortes, telles qu’Apple, La Vie Claire ou encore Michel & Augustin, démontrent toute l’importance de la dimension émotionnelle dans le développement d’une entreprise. L’émotion s’avère donc être un puissant levier d’achat, permettant d’augmenter son chiffre d’affaires de 5 %, selon une étude du Digital Transformation Institute.

L’importance de l’expérience client personnalisée

Les consommateurs sont particulièrement volatiles, cela n’est plus à prouver. Ils sont ainsi près de 44 % à être passés chez un concurrent suite à une expérience client pas assez personnalisée (durant l’année 2017, d’après le Global Consumer Pulse Research). A contrario, ils se déclarent à 66 % prêts à renouveler un achat auprès d’une même marque et même plus souvent, si l’expérience client est adaptée.

De ce fait, l’expérience client personnalisée est primordiale. Mais ce n’est pas tout, l’expérience client doit également être immersive, fluide et à la pointe des dernières technologies ! Les marques doivent ainsi être capables d’intégrer de nouvelles technologies dans le parcours de chaque client : chatbot, application mobile dédiée, assistant vocal, réalité virtuelle, etc. L’important étant de ne pas faire feu de tout bois en suivant les tendances, mais d’être là où vous attendent vos clients.

En ce sens, le smartphone se retrouve intégré au coeur du parcours client, devenant un pilier essentiel de la fidélisation. Nombreuses sont les marques à l’avoir compris, qui proposent désormais des applications mobiles dédiées sur lesquelles le consommateur peut accéder, en temps réel, à son programme de fidélité, ses offres dédiées, etc. En conclusion, les programmes de fidélité demeurent donc incontournables, seulement si ces derniers sont en mesure de se renouveler continuellement, en s’adaptant au profil et aux attentes de chaque client.