Damien Glorieux, chef de groupe acquisition et fidélisation chez Ubisoft EMEA présente la transition de sa société d’une industrie de produits vers une industrie de services et son impact sur le CRM.

Quelle est la spécificité de votre CRM ?

Nous souhaitions  valoriser nos consommateurs en les comprenant mieux. Pour cela nous collectons de l’information dans tous les environnements online d’Ubisoft : du site web au jeu lui- même. Sans surprise,  les volumétries des données disponibles sont colossales.

Il nous a fallu trouver les moyens pour pouvoir gérer matériellement ces centaines de millions de données. C’est ce qu’on appelle le challenge du Big Data. Il faut les bons outils et les bonnes compétences pour ne pas perdre de la qualité de données sur l’ensemble de la chaine d’information.

Internet continue de faire évoluer votre secteur ?

Comme beaucoup d’industrie, le jeu vidéo connait une période de transition. Nous sommes en train de passer d’une industrie de produits à une industrie de services. De plus en plus, l’objectif devient en effet de mettre le jeu directement dans les mains des joueurs, puis de monétiser leur expérience de jeu dans le temps. Cela peut s’apparenter au concept de Freemium ou free-to-play, mais aussi à l’idée de produire des contenus additionnels téléchargeables (DLC) pour les blockbusters.

Cette révolution de produit à service est donc rendue possible grâce au changement de l’offre éditoriale du contenu. En parallèle, ce sont les modalités de distribution qui ont changé : Internet est devenu un canal de distribution à part entière pour Ubisoft, pour des produits physiques comme digitaux.

Cette bascule n’est pas encore totalement réalisée, l’industrie du produit compose encore la majorité de notre CA.  Notre stratégie est d’effectuer la transition en quelques années.

Que change un modèle « service » pour votre CRM ?

Être orienté produit, c’est une économie de l’offre.  Avec le passage à une orientation service, il faut devenir consumer-centric.  Au niveau du CRM, l’objectif est d’avoir la communication la plus fine possible, pour correspondre avec chacun des consommateurs dans leurs cycles de vie particuliers.

C’est la connaissance client qui permet de gérer cette stratégie consumer-centric.  Auparavant, c’était le détaillant qui connaissait bien nos clients. Maintenant le consommateur vient s’enregistrer directement auprès de nous pour pouvoir profiter des services. Il faut tendre vers une relation directe.

Comment se traduit cet aspect relationnel dans l’industrie du jeu vidéo ?

Quand nous savons qui est le consommateur et comment le contacter, l’objectif est de construire pour chacun d’entre eux un cycle de vie propre.  Il ne s’agit pas juste d’une exploitation statistique de la connaissance, il y a un aspect personnalisation, proximité.

Les messages d’accueil qui prennent en compte les actions passées du joueur, les services pour dépasser les difficultés d’un jeu, les récompenses qui peuvent être échangées contre des contenus supplémentaires… Chez Ubisoft, cette valeur supplémentaire de service s’appelle Uplay.com et est caractéristique de cette nouvelle nécessité.

Est-ce qu’il est simple pour l’entreprise de s’adapter à ces problématiques nouvelles ?

A priori, la structure de l’entreprise n’était pas adaptée à traiter ce type de questions. Nous avions une logique « en cascade », avec d’un côté les producteurs/développeurs qui finissent le produit et travaillent un peu en collaboration avec le marketing sur la question du positionnement, avant que les marketeurs prennent complètement le relais pour la promotion et la vente.

Nous sommes maintenant dans un système où nous devons constamment travailler les uns avec les autres, au même niveau. Il a fallu par exemple comprendre que le marketing n’était pas extérieur à l’expérience de jeu, mais pouvait y participer. Il a donc fallu apporter énormément de transversalité entre les départements.

En ce sens, le CRM doit être une véritable démarche d’entreprise.

Ubisoft : 

Ubisoft est l’un des principaux développeurs et éditeurs de jeux vidéo dans le monde. Crée en 1986, la firme dispose de filiales dans 26 pays, avec plus de 6700 collaborateurs dans le monde. L’éditeur est à l’origine de best-sellers comme Assassin’s Creed® (31 millions d’unités vendues) ou Just Dance™ (25 millions).

En plus de vingt ans, la société a connu une croissance considérable grâce à une stratégie fondée sur la création de marques fortes, la production interne et un réseau de distribution mondial.

Pour effectuer une analyse descriptive de leur base de données caractérisée par une volumétrie extrêmement importante, Ubisoft a fait appel à Coheris et sa solution SPAD, dans le cadre d’une étude mondiale.