ETUDES DE CAS
Solution globale de gestion de la relation client (marketing / ventes / service clients), Coheris CRM permet de structurer et exploiter au mieux la connaissance client dans l’entreprise, afin d’accroître ses ventes, réduire ses coûts et fidéliser ses clients.
Mutuelle d’Assurance des Professionnels du Bâtiment et des Travaux Publics, fondée en 1863 à Lyon, L’Auxiliaire propose une gamme complète d’assurances professionnelles aux entreprises du secteur. Leader de l’Assurance Construction sur le Sud-Est de la France, L’Auxiliaire compte aujourd’hui près de 10.000 Sociétaires.
Directeur Informatique de la mutuelle d’assurance L’Auxiliaire
Jérôme Sabot, Directeur Informatique de la mutuelle d’assurance L’Auxiliaire, spécialisée en couverture des risques liés aux professions du BTP, nous détaille l’évolution stratégique de sa société et l’importance qu’a représentée la mise en place d’une solution CRM pertinente pour répondre aux nouveaux défis soulevés.
Accompagner une évolution stratégique majeure de diversification de l’offre, qui nécessitait de se doter d’une véritable gestion de la relation client, afin de capitaliser sur une connaissance client plus fine.
En tant que mutuelle d’assurance, l’objectif de l’évolution stratégique que notre Mutuelle, L’Auxiliaire, a mis en place depuis quelques années, est de fidéliser nos clients en diversifi ant nos produits au-delà de notre spécialité sur les professions du BTP. Pour cela, nous nous sommes ouverts à une activité d’apporteur d’affaires sur des produits que nous distribuons mais ne gérons pas directement, comme la prévoyance. Nous voulons capitaliser sur la connaissance client pour placer ces nouveaux produits qui ne sont pas notre cœur de métier, grâce à des partenariats avec des assureurs spécialistes de ces risques.
Dès lors, il était indispensable de se doter d’un outil qui permette aux équipes commerciales de mieux gérer cette offre diversifiée, qui a considérablement complexifié leur environnement. Certaines informations essentielles n’étaient pas directement présentes dans nos outils traditionnels de gestion commerciale. Il nous fallait pouvoir capitaliser sur les données clients autant que sur les données issues des systèmes d’information de nos partenaires assureurs. Donner une vue client globale aux forces commerciales était un enjeu majeur. Nous sommes en effet passés d’un point de vue «sociétaire» (avec des clients adhérents à la mutuelle) à une logique « client » plus ouverte (par la distribution des produits partenaires). Nous avons ainsi acquis un niveau de compréhension client qui manquait à l’époque où notre gestion du client était complètement liée à un contrat et à un produit.
En 2009, nous utilisions déjà Coheris CRM en version 3.4 pour de la « Gestion de Contact », soit un suivi de l’activité commercial sans conciliation des données qui permette une vue globale du client. Coheris a alors accepté de nous accompagner dans un changement de version associé à une ouverture beaucoup plus grande aux flux qui pouvaient enrichir nos informations clients.
Nous avons travaillé pendant un an avec un groupe représentatif issu des équipes commerciales, pour poser à plat nos processus d’avant-vente, de prospection et de vente. Après cette analyse, nous avons choisi d’évoluer vers la version 4.5 web de Coheris CRM, alors la plus aboutie en termes d’ergonomie. L’appropriation de ce nouvel outil s’intégrait facilement à l’accompagnement au changement qu’impliquait notre nouvelle approche de la relation client. En septembre 2010, nous avons finalement réuni pendant 3 jours nos 80 commerciaux pour leur décrire les enjeux de cette évolution.
Nous capitalisons depuis sur cette formation. Grâce au groupe de travail pilote, les équipes se sentent impliquées et nous avons pu configurer l’application pour qu’elle soit pertinente par rapport à leurs usages métiers. Avec une nouvelle release en 2011, nous avons également renforcé l’homogénéité entre les équipes commerciales et notre siège. Le but était que le CRM puisse également bénéficier aux équipes qui interagissent avec le back-office, en capitalisant sur les données existantes plutôt que de repartir de documents papiers. Par ailleurs, nous avons également pu accoler chacune de nos affaires commerciales avec les campagnes qui les avaient générées. Evaluer la rentabilité et l’efficacité réelle de ces campagnes a été ainsi rendue possible par l’évolution de notre CRM.
Le bilan au bout de 3 ans est positif. Nous avons bien compris que pour tirer un maximum parti de la connaissance client, il faut une logique organisationnelle forte. Quand les processus poussent l’utilisateur à s’appuyer sur les données clients, le CRM trouve naturellement sa place.
En 2012, nous avons décidé d’aller encore plus loin avec notre CRM : en intégrant des services de visualisation géographique depuis Coheris CRM, nous souhaitons apporter aux équipes commerciales une nouvelle vision de leurs bases clients et prospects. Elles peuvent optimiser les tournées et analyser leurs portefeuilles, en observant la proximité entre leurs différentes fiches clients.
Autre enjeu : faire en sorte que tous les rendez-vous pris dans le CRM se déversent automatiquement dans l’agenda principal de notre base Lotus. Les gains d’efficacité sont notables car c’est un moyen sûr et simple de s’assurer de ses diverses obligations sans mobiliser une assistante.
Enfin, le ciblage des campagnes n’étant pas encore vraiment critique pour nous, nous ne l’avons pas valorisé dans le CRM, en continuant d’utiliser plutôt notre base décisionnelle. La version 5 de Coheris CRM a apporté beaucoup d’évolutions de ce côté-là, il est donc possible que nous regardions bientôt la possibilité de couvrir le ciblage directement avec cet outil.
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