02 Avr 2012 / Article
ASM : « Le luxe prépare l’avenir de la relation client »
Les entreprises ont intégré l’importance de la qualité de la relation client. François-Xavier Poels, PDG d’ASM, explique comment le secteur du luxe doit repousser encore les frontières.
Et quel impact ont les réseaux sociaux sur ces sujets ?
Aujourd’hui, c’est effectivement un défi. Nous devons y répondre en considérant les réseaux sociaux comme un moyen de contact à part entière. Le luxe a su s’adapter à la vente en ligne, en reproduisant la qualité d’expérience et le plaisir d’achat que les clients trouvaient dans les boutiques. Nous avons travaillé pour conserver proximité et personnalisation, en insistant toujours sur notre capacité à faire rêver, même au téléphone.
Pour s’adapter aux réseaux sociaux, il faut se doter d’un outil CRM qui permette d’intégrer les questions qui se posent sur ce canal. Un module doit par exemple offrir d’ajouter ce qu’une personne dit de la marque sur les réseaux sociaux, comme son mur Facebook, directement à sa fiche client. L’objectif est à nouveau de mettre en valeur ce qui fait vraiment la force d’une marque : sa technicité, sa spécialité et sa précision.
Au final, puisque la qualité de la relation client n’est plus une exigence mais une norme, le luxe doit pour sa part se positionner comme un pionner et franchir de nouvelles étapes. Nous ouvrons le chemin sur les sujets d’avenir : la personnalisation, le style et l’aspect humain. Quels que soient les nouveaux usages.
Quel état des lieux de la relation client dressez-vous pour 2012 ?
Mon impression générale est que nous arrivons à une banalisation. Dans l’aspect positif du terme : il est maintenant tout à fait normal de pouvoir entrer en contact directement avec une marque par différents canaux, selon son humeur, son envie et ses disponibilités. Entreprises et clients ont intégrer cela dans leurs mœurs.
Cela veut dire qu’aujourd’hui, il n’est même plus question « d’exigence », lors d’un contact : il est juste absolument anormal de ne pas bénéficier d’une réponse rapide et précise aux appels téléphoniques ou aux emails. La qualité quantitative et l’impératif de réactivité sont incontournables. Dans sa vie quotidienne et professionnelle, le consommateur est habitué à ce que tout se fasse vite. Il attend « a minima » la même capacité de la part des marques.
Qui plus est, celle-ci doit être en mesure d’apporter une vraie technicité sur ses produits. En sus de la rapidité, le client doit directement avoir à faire à un spécialiste.
N’est-ce pas difficile d’avoir des fins spécialistes disponibles en permanence et capables de réponses rapides ?
Les sociétés doivent effectivement se préparer et se structurer pour répondre à ces deux points à la fois. Selon leur taille, cela n’a pas les mêmes conséquences, mais réactivité et spécificité sont une base commune à toutes les marques. Le luxe, par sa nature même, doit absolument apporter l’excellence dans ce domaine.
Les progrès réalisés ces dernières années en relation client, font que celle-ci est généralement bonne aujourd’hui. Malheureusement, elle reste mécanique. En 2012, tout est très normé, très encadré par des scripts et des méthodes types.
Au final, on obtient le syndrome de la caissière de supermarché qui dit bonjour. Le ton de voix est tel dans certain cas, que pour le consommateur c’est comme si rien n’était dit du tout. L’automatisation a apporté une certaine qualité, grâce à l’identification d’un « parcours optimisé », mais sans personnalisation. Il faut donc être capable d’aller plus loin. Une fois que la réactivité et la précision sont intégrées, il faut apporter une nouvelle dimension. Pour le luxe, c’est vital.
Quelle doit être cette nouvelle dimension de la relation client ?
Apporter de la chaleur à la relation client. Ce n’est pas tant ce que l’on dit, que le ton avec lequel on le dit, qui « parle » au client. Le but ce n’est pas de placer la phrase prévue dans le guide optimisé – ce n’est plus satisfaisant. Il faut montrer son respect et son implication vis-à-vis du client. Il s’agit donc de gérer autant la forme que le fond.
En 2012, nous devons arriver à une relation client en 3D : ce n’est plus seulement être en contact avec le client ; ce n’est plus seulement lui fournir une réponse rapide et précise ; c’est être capable de répondre avec enthousiasme. Pour une marque de luxe, c’est une différence fondamentale.
Cette nouvelle dimension passe évidemment par la personnalisation et l’individualisation ; un aspect que nous connaissons bien dans le domaine du luxe. L’idéal est de mettre en place une véritable relation 1to1. Le mot est très employé, mais finalement peu mis en pratique. Dans les faits, la réponse donnée par une marque à chaque personne, devrait être sensiblement différente. L’avenir c’est donc être capable de s’échapper du script.
Comment conserver l’optimisation qu’apporte un script tout en s’en échappant ?
La meilleure image que je trouve pour représenter cela est celle des « piquets de Slalom ». Des items de réponse permettent de faire face à chaque type de questions. Un conseiller ou une conseillère client est orienté, mais sans avoir de script à lire. Il faut passer entre les piquets, tant que ce point est respecté, la trajectoire exacte est libre !
Et c’est à ce moment que joue la chaleur dans la voix, l’empathie et la capacité d’être au plus près du client. Ce dernier saura que la marque s’adresse vraiment à lui, personnellement, et cela fera la différence. Cet objectif peut être difficile dans certains secteurs où les contacts clients sont très nombreux, mais il est vital dans le nôtre.
Le luxe doit donc être en pointe et défricher sur ces sujets pour préparer l’avenir de la relation client. Nous sommes comme la mode. La Haute-Couture invente d’abord et un an plus tard une marque comme Zara reprend ses idées et les diffuse.
Et quel impact ont les réseaux sociaux sur ces sujets ?
Aujourd’hui, c’est effectivement un défi. Nous devons y répondre en considérant les réseaux sociaux comme un moyen de contact à part entière. Le luxe a su s’adapter à la vente en ligne, en reproduisant la qualité d’expérience et le plaisir d’achat que les clients trouvaient dans les boutiques. Nous avons travaillé pour conserver proximité et personnalisation, en insistant toujours sur notre capacité à faire rêver, même au téléphone.
Pour s’adapter aux réseaux sociaux, il faut se doter d’un outil CRM qui permette d’intégrer les questions qui se posent sur ce canal. Un module doit par exemple offrir d’ajouter ce qu’une personne dit de la marque sur les réseaux sociaux, comme son mur Facebook, directement à sa fiche client. L’objectif est à nouveau de mettre en valeur ce qui fait vraiment la force d’une marque : sa technicité, sa spécialité et sa précision.
Au final, puisque la qualité de la relation client n’est plus une exigence mais une norme, le luxe doit pour sa part se positionner comme un pionner et franchir de nouvelles étapes. Nous ouvrons le chemin sur les sujets d’avenir : la personnalisation, le style et l’aspect humain. Quels que soient les nouveaux usages.
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A propos d’Approche Sur Mesure
Fondé en 1998, Approche Sur Mesure est un centre d’appels destiné aux clients des grandes marques de luxe. Spécialiste de la relation client personnalisé, ASM propose également de l’assistance en e-commerce, en renforcement de boutiques et en promotion de la relation consommateur. Ses trois mots d’ordre sont une exigence supérieure de qualité, une parfaite connaissance des outils téléphoniques et CRM, et une dimension internationale.
