Expérience Client : analyser les émotions pour mieux fidéliser

Evaluer l’expérience client ne peut pas seulement se faire avec un indicateur comme le Net Promoter Score. D’après plusieurs spécialistes,  en ignorer les aspects émotionnels revient à se priver d’une meilleure compréhension de ses clients… et d’une occasion de les fidéliser.

« Nous accordons de l’importance seulement à ce que nous mesurons, mais nous ne mesurons jamais ce qui est important ! ». C’est ce que Sylvie Bédard, Consultante chez Mind Drop, une société canadienne qui accompagne les entreprises dans leur développement 2.0, martelle sur son blog. En effet, d’après le Customer Experience Management Institute (CEMI), qu’elle cite,  80% des entreprises sont persuadées d’offrir une expérience-client digne de ce nom, alors que seuls 8% de leurs clients le confirment.

En effet, Philippe Plantier, expert agréé par le ministère de la Recherche et de l’Enseignement supérieur en pilotage stratégique de la relation client, a clairement illustré l’écart entre les estimations des entreprises et le réel ressenti client, lors d’une récente interview à Relation Client Magazine.

Il remet en cause la non-évaluation de l’intensité des données issue d’un sondage. D’après lui, les taux de satisfaction et de fidélisation ne peuvent pas refléter à eux seuls l’efficacité de l’entreprise, car ces mesures ne tiennent pas compte de l’émotion du client. Or, ce dernier facteur permet d’établir une connexion plus directe avec la fidélisation.

De plus, certaines mesures ne sont pas utilisées à bon escient d’après le spécialiste. C’est surtout le NPS (Net Promoter Score) que Philippe Plantier vise. D’une part, ses résultats sont toujours pensés de façon négative, la probabilité de rencontrer plus de clients capable de recommander la marque que d’autres étant très faible, d’autre part, il y a ceux qui recommandent la marque en fonction de critères non personnels. Ainsi, une personne n’aimant pas l’iPhone,  pourrait très bien le recommander à un ami dont elle sait qu’il a découvert et apprécié un autre produit Apple, récemment.

Considérer l’expérience client comme un art

Les entreprises devraient donc se focaliser d’avantage sur l’émotion des clients, qui s’avère souvent être un élément décisif pour déclencher l’acte d’achat et améliorer la fidélisation. Laurence Vernier-Palliez, directrice de Clienteam, une société qui accompagne les entreprises dans leur démarche de satisfaction et de confiance client, défend elle aussi cette vision.

Dans une tribune pour le Cercle Les Echos, elle considère que la définition du mot « art » correspond parfaitement à la gestion de l’expérience client. En effet, l’art est une activité humaine qui a pour but de s’adresser directement aux sens et à l’émotion.

Pour atteindre ce niveau d’art, les entreprises doivent se remettre en question. Premièrement, ne pas faire de promesses inconsidérées souvent génératrices de déceptions. Deuxièmement, ne pas toujours interpréter les données sous le seul point de vue de la pure rationalité, car les consommateurs sont des êtres humains et non des machines. Leurs réactions peuvent parfois surprendre.

Les nouveaux usages permettent d’appréhender cette question à travers un prisme plus large encore. Dans certains cas, les réseaux sociaux peuvent permettre le recueil de l’émotion client. Par exemple, grâce au text-mining, il est possible de traiter un grand volume de commentaires sur les réseaux sociaux et de les assimiler à une plainte récurrente : un moyen pour l’entreprise d’avoir une bonne visibilité sur son image et d’élaborer une réponse appropriée.

Dans tous les cas, les entreprises qui souhaitent mettre les clients au cœur de leur fonctionnement devront faire attention à ne pas ignorer les spécificités de l’émotion client. Il faudra alors que leur CRM et plus particulièrement leur gestion de l’expérience client, en tienne compte d’une manière ou d’une autre, pour améliorer la fidélisation.