DOSSIER RELATION CLIENT – La relation client s’est déplacée sur Internet. Pour ne pas être exclues des réseaux sociaux, les entreprises doivent s’adapter et les intégrer à leur CRM. Yan Saunier, PDG de JeeMeo nous explique comment mener un projet Social CRM et quels challenges restent à relever pour les entreprises.

Le Social CRM est un terme à la mode : que nous dévoile-t-il sur la relation client 2012 ?

Aujourd’hui, plus de 30% des échanges sur les réseaux sociaux concernent l’entreprise, ses produits et ses services. Il faut traiter ce canal comme tous les autres et le professionnaliser.

Les logiques du Social CRM ne sont pas si différentes de celle du CRM « tout court ». Nous retrouvons les 3 mêmes axes-métier avec du social-marketing (acquisition de contacts, jeux-concours…), du social-commerce (exploitation du support communautaire pour faire de la vente additionnelle ou « socialisation » de site de vente) et du service client sur support communautaire (qui porte la vision 1toN de la relation client actuelle).

Le Social CRM n’est pas une « option à choisir parmi d’autres », il doit faire partie du tronc commun CRM 2012. Son utilité vient de son intégration dans la chaîne de valeur déjà existante de la relation client. Pour le marketing, cela veut dire enrichir le référentiel client d’indicateurs « sociaux » qui n’existaient pas avant. Pour le service client, c’est une nouvelle forme de traitement des demandes clients.

Comment l’entreprise peut-elle prendre en compte ces nouveaux usages ?

Il existe 3 étapes pour la mise en place d’un projet Social CRM. Chacune d’elle dégage plus de valeur que la précédente :

• L’écoute : avec sa veille d’Internet, l’entreprise ne doit pas seulement s’intéresser à ses points de forte présence, mais à tous les médias où il peut être question d’elle (blogs, forums…). Cette étape permet de qualifier l’image web de la marque et de déterminer l’exploitation possible du canal communautaire.
• Le dialogue : l’entreprise s’investit dans un canal communautaire. En France et en Europe, les leaders sont Facebook et Twitter. Mais il existe des forums thématiques historiques qui ont une forte dimension technique (notamment dans les télécoms) et qui sont des réseaux d’influence.  Nous rentrons alors dans l’engagement ; c’est le domaine du Community Manager.
• L’intégration : Une fois que l’on sait interagir sur le canal communautaire, il faut l’intégrer à la chaîne de traitement existante dans l’entreprise. Il s’agit de capitaliser sur les autres étapes : les référentiels existants doivent maintenant prendre en compte les échanges, captations et qualifications issus du web social.

Où en sont les entreprises françaises sur le sujet ?

Chez JeeMeo, nous sentons une accélération.La terminologie Social CRMest arrivée des USA début 2009, et en 2009-2010 nous devions faire beaucoup d’évangélisation. A partir de 2011, nous avons pu réaliser des projets SCRM de bout en bout.

Aujourd’hui, nous n’avons plus à expliquer ce qu’est le SCRM. Beaucoup d’acteurs s’y intéressent dans de nombreux domaines et une riche littérature existe sur le sujet. Le marché est mature, il se structure avec de nombreux projets autour d’appels d’offres et de cahiers des charges très clairs.

Quelles sont alors les frontières  à dépasser en 2012 ?

Nous avons levé la barrière sur la perception du SCRM : Facebook n’est plus un outil de teenager, puisque 25% de ses utilisateurs sont des 35-45 ans. Les directeurs marketing sont très matures sur le sujet.

Les barrières restantes sont donc plutôt organisationnelles. Souvent impulsé par le marketing,  un projet Social CRM est en réalité transversal et doit impliquer de nombreux acteurs. Communication, marketing, service client, direction générale, tous sont nécessaires autour dela table. Celaimplique de la transparence et de mettre les moyens sur le long terme.

Or, les entreprises en Europe sont encore souvent organisées en silos. Des départements comme le Marketing et le Service Client ne se parlent pas forcément au quotidien.  Nous sommes là sur des questions clefs d’évolution de la culture d’entreprise. Aux USA, la maturité est plus importante : on ne s’étonne pas de voir une entreprise changer pour être tout entière axée autour du client. Heureusement,  la conscience du client progresse petit à petit en France.

L’aspect technologique n’est donc pas un problème ?

Quand le canal social impacte les services traditionnels, les outils existent pour l’intégrer facilement. Quant au rôle d’engagement et d’animation, les Community Manager sont le plus souvent des profils aguerris aux technologies Internet. Savoir utiliser les outils du Social CRM est leur métier et c’est une nouvelle compétence indispensable pour l’entreprise. Ce pivot ne peut plus être pris en charge par la communication.

Il reste toutefois une grande ambition fondée sur une dimension technique. Grâce au Social CRM, faire un marketing de premier niveau est simple. Un concours sur Facebook avec 2 billets d’avion à la clef, et il est possible de capter 50 000 fans. Cela a une certaine valeur, mais le vrai défi est autre. Pour reprendre l’un des arguments de Coheris, il faut « rendre les connaissances actionnables ».

Le challenge se situe donc au niveau du datamining, par exemple. Capter les données sociales complémentaires et en faire une exploitation business différente, avec du marketing prédictif, n’est pas un sujet où les entreprises sont encore à l’aise.  Des sociétés comme Coheris sont avancées sur ces sujets complexes, mais il reste du travail à faire auprès des acteurs de la relation client.

Comment voyez-vous l’avenir du Social CRM ?

Le Social CRM reste un canal « chaud ». Les volumétries vont exploser et l’aspect humain risque de se perdre dans l’industrialisation, comme cela a été le cas pour l’e-mail. Comment garde-t-on la proximité de dialogue ?

La tentation de l’automatisation va se développer, ce qui va à l’encontre de toutes les règles de Community Management, basées sur l’empathie. A terme, cette voie me parait difficilement exploitable, si l’on cherche à conserver la qualité de la conversation avec la communauté client.

L’autre voie, qui se développe chez les start-up notamment, est de conférer à l’entreprise dans son ensemble la capacité de porter le dialogue client. Du consultant au chef d’entreprise, chacun à son expertise et peut prendre la parole. C’est ce qu’il convient d’après moi d’expérimenter. Un peu d’outillage est nécessaire pour permettre de conserver la réactivité des réseaux sociaux tout en validant ce qui peut être dit par le personnel de l’entreprise ; mais cette vision customer-centric répond vraiment à la théorie du Social CRM.

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Les autres interviews :

Eric Munz, PDG de KDP Groupe : « Pour survivre l’entreprise a besoin d’une relation client unifiée »

Dragan Kontic, DGA-Directeur des Technologies MRM France : « Proximité et transversalité sont les forces d’un prestataire spécialisé en service client »

François-Xavier Poels, PDG d’ASM : « Le luxe doit être en pointe et préparer l’avenir de la relation client »

L’avis d’expert :

Nicolas Millet, expert CRM Coheris : « La relation client 2012 recouvre un triple enjeu »

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A propos de JeeMeo :

Créée en 2009 par 3 experts du CRM et de l’édition de logiciels, JeeMeo, premier éditeur européen de logiciel de SCRM (Social CRM) en mode Saas accompagne ses clients dans l’exécution de leur stratégie d’intégration des médias sociaux internet dans leur relation client. JeeMeo a déjà obtenu la reconnaissance et le soutien de tout l’écosystème CRM à travers des partenariats stratégiques avec des opérateurs, des intégrateurs, des éditeurs et des agences Media. JeeMeo est soutenu par Scientipôle, Oseo Innovation et a obtenu le label FCPI de Oseo.

Pour plus d’informations, consultez : http://www.jeemeo.com/