Social CRM : de la stratégie aux mesures

Les entreprises sont enthousiastes à l’idée d’utiliser les réseaux sociaux. Cependant, les modes d’utilisation sont nombreux et il est difficile de mesurer l’efficacité de chaque usage.

À travers les réseaux sociaux, les entreprises espèrent animer une communauté afin de renforcer leur image de marque et éventuellement gagner de nouveaux clients. Tout le monde s’y met en interne même les PDG. En effet, selon l’étude BRANDfog 2012 CEO Survey, il parait que leur participation sur les réseaux sociaux permettrait d’augmenter leurs compétences et la fidélisation de nouveaux clients.

Barry Dalton, directeur de la sûreté informatique de Telerx Marketing, ne partage pas cet avis dans sa tribune sur le site thesocialcustomer.com. Selon lui, le fait qu’un PDG tweet ou poste un commentaire sur Facebook n’influencerait pas aussi facilement la confiance des consommateurs.

Pour lui, cette confiance est jugée sur toutes les décisions prises par l’entreprise au quotidien. Quel serait le meilleur usage des réseaux sociaux pour les entreprises ?

Du service client traditionnel au service client social

Selon l’institut Gartner, l’usage du SCRM va croître durablement sur les deux prochaines années. En effet, il y a un an, seules 5% des entreprises utilisaient un service client social. D’ici 2015, des projets de peer-to-peer à destination des clients via les réseaux sociaux vont augmenter de 40% dans les 1000 meilleures entreprises mondiales.

Anthony Poncier, consultant spécialiste en management 2.0 chez le cabinet de conseil Lecko, expose dans un billet sur son blog les points principaux qui expliquent la nécessité d’une stratégie SCRM différente du CRM traditionnel :

• Les clients sont de plus en plus connectés aux réseaux sociaux et ont donc plus de pouvoir. Les entreprises doivent s’adapter et répondre à ce besoin
• Le CRM traditionnel consiste à collecter des données clients là où le social CRM est une stratégie censée provoquer l’engagement du client
• Les ventes permettent de définir une stratégie de CRM traditionnel. En revanche, la stratégie du Social CRM se fait en fonction des conversations sur les réseaux sociaux. La vente n’est que le fruit d’une conversation sociale bien gérée

Par conséquent, même si l’institut Gartner prévoit une augmentation de 50% des ventes de l’entreprise via les réseaux sociaux et les plateformes mobiles, elles ne doivent pas pour autant foncer tête baissée.

Les mécanismes psychologiques d’une décision d’achat via les réseaux sociaux ne peuvent s’exercer via un CRM traditionnel. Les consommateurs sont de plus en plus nombreux à les utiliser comme service client et ceux-ci espèrent plus de réactivité de la part de l’entreprise.

Mesurer l’impact d’un service client « social »

Dans son livre blanc « Social Care Metrics« , TELUS International, spécialiste mondial en service client et centres de contacts externalisés, détaille les trois axes permettant de mesurer l’impact d’un service client social.

• Les mesures du service : combien de conversation ont-elles été prises en compte ? Il y-a-t-il des réponses manquantes ?
• Les mesures de qualité : la réponse est-elle adaptée à la demande du client ? Le client a-t-il été redirigé vers le bon canal ?
• Les mesures d’efficacité : le SCRM de telle société est-il vecteur d’expériences client positives ?

Surtout les entreprises ne doivent jamais oublier que les réseaux sociaux ne représentent qu’un canal parmi tant d’autres. Quel que soit l’usage qu’elles en font, elles doivent prendre en compte le multicanal et plus particulièrement sa dimension cross-canal.