Le digital dans la relation client

Profitons de l’été pour faire un point sur les différentes études traitant de l’impact du digital, au sens large, sur la relation client. Entre atout et inconvénient, le numérique s’installe définitivement dans les échanges marques-consommateurs, comment les entreprises arrivent-elles à rester compétitive et à gérer le client roi ?

Selon une étude récente menée par la Fevad, Fédération du e-commerce et de la vente à distance et Médiamétrie, les consommateurs français sont de plus en plus connectés. Ils représentent 32,6 millions de cyberacheteurs sur les 42,2 millions d’internautes, une progression de 5% entre 2012 et 2013. Avec un tel constat, les marques réalisent que pour ne pas perdre en compétitivité, elles doivent être présentes en ligne et y assurer un service de qualité. Selon cette même étude, 97% des internautes se disent satisfaits par un achat en ligne et 9 internautes sur 10 préparent leurs futurs achats physiques sur le web : des chiffres qui confirment l’importance du digital dans la consommation. Non seulement l’entreprise doit être présente sur la toile, mais elle ne peut pas ignorer ce qu’on y dit d’elle, elle doit être en mesure de surveiller sa e-réputation.

Installer une relation de qualité et connectée avec ses clients : voilà le nouveau défi des marques. C’est ce qu’explique Olivier Silberstein, Directeur France d’Interactive Intelligence, société spécialisée en solutions pour les centres d’appels, dans une tribune, posséder un service client de la meilleure qualité possible est l’une des priorités de toutes les entreprises, et peut devenir un avantage concurrentiel certain. Beaucoup de marques ont rapidement compris que connaître son client est essentiel dans l’élaboration d’une bonne relation, c’est pour cette raison qu’un grand nombre d’entre elles compte investir dans la mise en place d’une stratégie utilisant les médias sociaux. Le caractère crucial d’une telle stratégie est confirmé par une étude réalisée par l’Internet Advertising Bureau qui démontre que 90% des consommateurs recommandent une marque suite à une interaction sur les réseaux sociaux. La relation client de demain va prendre en compte un volet « social media » et les marques doivent investir, le plus tôt possible, dans cette stratégie comprenant de nouveaux métiers.

Le client : ROI ?

Le client devient extrêmement exigeant, et son avis a pris une ampleur surprenante, à tel point que l’Afnor, l’Association française de normalisation, a récemment mis en place une norme pour crédibiliser les avis en ligne qui n’avaient, jusqu’alors, aucun moyen d’être vérifiés. Hyper-connecté et impatient, le client doute des marques et veut pouvoir accéder à toute l’information qu’il désire, sans perdre de temps.

Les marques répondent aujourd’hui en grande partie à ces besoins grâce au numérique, dans des délais de plus en plus courts et sur des plages horaires de plus en plus larges, mais le numérique est un atout difficile à maîtriser, à analyser. C’est le constat d’une étude récemment publiée par Accenture : les directions marketing sont perdues dans le digital. Selon les directeurs marketing interrogés dans cette enquête, il est de plus en plus dur de suivre les demandes des clients dans un environnement de plus en plus complexe. De même, dans sa relation avec une marque, le client estime pouvoir vivre une expérience singulière et multi-canal, une multiplicité des échanges qui rend le calcul du ROI des équipes marketing encore plus compliqué à réaliser.

Or, la tendance n’est pas au ralentissement, les entreprises vont devoir apprendre à maîtriser et analyser ces nouveaux canaux d’échanges (réseaux sociaux, chats, censtres d’appels…). Plus elles seront capables de répondre aux attentes spécifiques de leurs clients, plus cette expérience client deviendra un avantage face à la concurrence, explique Olivier Silberstein.

Mais cette nouvelle relation client va diversifier les besoins des marques en termes d’analyse et d’écoute de leurs clients. D’où l’intérêt, pour une entreprise, d’adopter une stratégie qui favorise cette expérience client mais qui soit adaptée à sa taille et à ses moyens, de penser cette stratégie en amont pour ne pas être pris au dépourvu et de s’équiper d’outils adéquats.