Engagement sur les médias sociaux : comment bien le mesurer ?

L’engagement sur les réseaux sociaux est une longue quête menée par les entreprises depuis l’avènement de ces derniers dans le monde. Si dans le cadre d’actions d’intérêt général (événement touchant la sécurité du pays ou disparition d’un enfant par exemple), la mobilisation est sans précédent, elle est plus difficile à acquérir côté entreprise. C’est pourtant aujourd’hui un indicateur clé dans la relation client, qui aide à orienter les futures actions à déployer sur ces canaux.

Le taux d’engagement, un indicateur qui a pris de la valeur

Pour commencer, revenons-en aux basiques. Les pages entreprises distinguent à présent le nombre de fans et le nombre d’abonnés. Le nombre de fans correspond au nombre total de personnes qui ont liké une page Facebook. Les abonnés représentent une sous population des fans à savoir les utilisateurs actifs, qui likent, commentent ou partagent des publications : c’est à dire ceux qui interagissent avec la marque. Cela permet de savoir
quels sont ceux qui voient les posts de l’entreprise dans leur fil d’actualité. S’il y a quelques années la course aux fans était pratiquée, grâce à l’achat de « packs de fans », Facebook a nettoyé les pages entreprises qui y ont eu recours, pour une meilleure transparence. Alors comment mesurer le taux d’engagement, quels en sont les indicateurs ?

L’engagement, un indicateur de la relation client

Quand on parle d’engagement, on peut nuancer le concept en deux parties : l’engagement positif via les likes, partages et commentaires et l’engagement négatif qui peut se traduire au travers de partages pour relayer un contenu et créer le buzz ou de commentaires laissés. Dans les deux cas, l’internaute entre en interaction avec la marque, en conversant directement avec elle. Aussi, même si les commentaires sont négatifs, l’enjeu est de collecter tous les feedbacks, qui représentent de véritables verbatims et des ressources pour la marque, à analyser dans un second temps à l’aide d’outils textmining. Des avis négatifs laissés par les clients au sujet de délais de livraison trop longs soulignent des efforts à fournir par la marque afin d’améliorer cette étape du processus de vente.
Pour aller plus loin, Facebook propose un module de Statistiques développé incluant les mentions nettes (nouvelles mentions moins les mentions je n’aime plus). Un indicateur précieux pour améliorer la portée des posts et orienter ainsi les contenus éditoriaux en fonction de l’intérêt porté par les abonnés à la page Facebook. Il est possible de le booster à travers les Facebook ads. Les publicités ou publications boostées sont poussées sur les pages d’utilisateurs prédéfinis dans l’audience préalable.

Cas pratique

Prenons un exemple. Pour fêter ses 30 ans, une entreprise dont la cible est les seniors organise un jeu-concours pour faire gagner des lots de différentes valeurs dans le but de récompenser les joueurs participants, acquérir de nouveaux prospects et entrer en interaction avec le client à travers un jeu, le memory (mini jeu consistant à associer des paires d’images). La mécanique mobilise l’attention du joueur moins de 3 minutes, et est un excellent canal de data collection. Il permet à minima de récupérer prénom, nom et adresse email des joueurs et de promouvoir un support par la même occasion, comme la newsletter sur inscription (avant l’envoi du formulaire permettant de valider la participation). Par ailleurs, la softgate (page incitant à liker la page de l’entreprise) est un vecteur supplémentaire pour gagner de nouveaux abonnés.