Outils CRM et réseaux sociaux : quelle approche pour les entreprises ?

Les réseaux sociaux sont la Mecque du web « social » actuel. Dans quelle mesure peuvent-ils être inclus dans la façon de concevoir le CRM, au côté des outils  classiques ?

Les réseaux sociaux sont partout. D’ailleurs, 86% des entreprises ont mis en place leur page Facebook et 68% un compte Twitter, d’après la dernière enquête du Journal du Net sur le sujet.  Est-ce que cela signifie que la Relation Client s’en retrouve bouleversée ?

Les réseaux sociaux changent les règles du CRM

Les nouvelles approches CRM doivent prendre compte les modifications de la relation entreprise-client. Mais avoir une page d’entreprise sur Facebook, même si 25% des acteurs ont également créé une page dédiée spécifiquement à la relation client elle-même, ne résout en soi aucun des problèmes soulevés par les changements du web2.0.

Les réseaux sociaux compliquent l’environnement CRM.

D’une part ils ne concernent pas directement et uniquement les clients, mais une population beaucoup plus globale d’internautes, sans base de données correspondante. D’autre part, les outils et plateformes de ces réseaux n’appartiennent pas à l’entreprise, qui doit jouer avec les mêmes règles que tout le monde.

Pour le consultant Frédéric Cavazza*, le CRM par le biais des réseaux sociaux (ou Social CRM), conserve les mêmes objectifs : acquisition, satisfaction et fidélisation des clients. Les moyens disponibles grâce aux réseaux sociaux sont eux différents : la création de contenu, la réponse rapide et pertinente aux questions de l’internaute, les discussions permanentes et animées d’une communauté… Bref, le Temps réel et l’autonomie entre dans la partie

Avantages et défauts, selon les entreprises

Le réseau social comme outil CRM n’est donc pas seulement un moyen de communication supplémentaire. C’est un média, au même titre que le téléphone, le mail… en moins évident à maîtriser. L’utilisation des réseaux sociaux doit donc bénéficier de l’expérience des services de relation client pour se développer dans le bon sens.

• Par rapport aux outils classiques, les réseaux sociaux présentent des avantages certains : Les entreprises ont conscience du potentiel de visibilité qu’elles peuvent attendre grâce à ces nouveaux médias populaires. Surtout quand cette valeur s’accompagne d’immédiateté. Les opportunités paraissent également nombreuses pour utiliser les réseaux sociaux comme une nouvelle source d’informations différentes et pour toucher de nouvelles cibles.
• Les entreprises émettent toutefois un certain nombre de réserve : Les avantages cités plus haut s’accompagnent de leurs équivalents négatifs en cas d’erreur. Que faire face à la propagation virale d’informations dommageables ou peu gratifiantes ? Comment conserver une cohérence des messages alors que l’on rajoute encore des canaux supplémentaires ? De nombreux acteurs craignent finalement de ne pas être à la hauteur des attentes énormes que les internautes semblent avoir.

Ces derniers points expliquent en partie que les outils traditionnels du CRM ont encore de beaux jours devant eux. Le téléphone, le formulaire, l’e-mail, restent le socle incontournable d’un bon fonctionnement. D’après le Journal du Net, 97% des entreprises mettent avant tout un numéro de téléphone à disposition des internautes. Difficile d’imaginer d’abandonner ce moyen sûr au seul profit des réseaux sociaux, même quand on est convaincu du futur radieux de ces derniers.

* « De l’urgence d’intégrer la sphère sociale dans votre relation client », www.mediassociaux.fr

Encadré : Intégrer les réseaux sociaux aux outils CRM

Les éditeurs de solutions CRM ont bien compris que les réseaux sociaux n’étaient pas seulement un nouveau moyen de communication. Intégrer la gestion de Facebook, LinkedIn ou encore Twitter aux logiciels était une étape incontournable. Le web social permet en effet d’acquérir de la connaissance client, de repérer les tendances qui se dessinent et d’identifier les internautes motivés, qualifiés d’ambassadeurs, qui ont un impact positif sur l’image d’une société.

L’éditeur Coheris est un bon exemple : il a pris en compte cette réalité avec sa solution Coheris CRM. En se connectant aux plateformes de discussions et en permettant dans un second temps l’analyse des données récoltées, le logiciel affirme son rôle d’outil Social CRM, dans un marché en pleine expansion. La gestion de la Relation Client s’adapte donc dans les faits aux nouveaux usages qui ont fait la force du web 2.0.