Réseaux sociaux : la performance est-elle mesurable ?

Les pages Facebook des plus grandes entreprises disposent parfois d’un nombre de fans totalement démesuré. Est-ce pour autant une unité de mesure fiable des performances économiques de la société ? 

Dans une tribune publiée sur The Social Media Today, Augie Ray, ancien analyste des réseaux sociaux au cabinet Forrester et actuellement directeur du community management à USAA, un établissement financier privé consacré aux militaires, s’est intéressé à la corrélation entre le nombre de fans sur la page Facebook d’une entreprise et ses performances.

Ray a sélectionné un échantillon de 40 entreprises qui disposent du plus grand nombre de fans sur leur page Facebook et qui sont à la fois cotées sur toutes les plus grandes bourses mondiales et très prisées par l’ASCI*. Pour réaliser ses calculs, il a retenu 3 critères, le nombre de fans sur la page Facebook, le taux de satisfaction client et la performance des actions boursières sur 12 mois. Si le coefficient obtenu lors des calculs est de 1, cela signifie qu’il y a une corrélation positive. Si le résultat est de -1, la corrélation des facteurs est négative. Enfin, 0 signifie qu’il n’existe aucune corrélation.

Les résultats obtenus sont surprenants. Augie Ray a constaté une corrélation négative de -0,3 entre le nombre de fans de la page Facebook d’une marque et sa satisfaction client. Selon lui, ce résultat décevant serait dû à la manière dont les marques s’y prennent pour attirer les fans. Beaucoup l’ont fait à l’aide de jeux et cadeaux virtuels au lieu de proposer des contenus et services de qualité.

De plus, il n’y aurait aucune corrélation entre le nombre de fans sur la page Facebook d’une marque et le rendement de ses actions sur 12 mois. Même si des entreprises comme Wallmart et eBay ont enregistré des hausses de 25%, d’autres actions comme celles de Nokia ont baissé de plus de 35%. 

En revanche, il existe une corrélation légèrement positive entre la satisfaction client et le rendement des actions boursières, ce qui n’est pas très surprenant selon Augie Ray. Suite à ses constatations, il conseille premièrement aux entreprises de miser sur la qualité et non sur la quantité. Le fait d’attirer le plus de fans à l’aide de cadeaux virtuels ne garantit pas leur futur engagement (en plus de coûter relativement cher).

Les entreprises devraient s’appuyer sur des valeurs et/ou un concept qu’elles peuvent représenter au quotidien. 

C’est à travers ces valeurs que les vrais fans de l’entreprise se retrouveront. En plus d’être fan de sa page Facebook et d’acheter ses produits, ces mêmes fans pourront plus facilement recommander la marque à leur entourage. Au niveau social, ce sont ces valeurs qui vont laisser leur marque dans l’imaginaire et jouer un rôle déterminant dans les relations d’influences autour d’une marque.

L’exemple de Chick-fil-A, une chaine de fast food américaine, qui a clairement affiché ses opinions anti mariage homosexuel pour fédérer sa communauté client à majorité conservatrice, est sans doute particulièrement extrême, mais s’inscrit dans cette dynamique.

L’intimité avec le client est vecteur de performances économiques

Plus les valeurs partagées entre les fans et leur marque sont importantes, plus elles sont susceptibles de favoriser l’intimité. Selon un papier blanc intitulé : The Customer Intimacy Imperative, réalisé par IBM et Peppers & Rogers Group, une société de consulting CRM, la Customer Intimacy permet d’améliorer la connaissance de chaque client, afin de proposer des produits et services adaptés à ses besoins. Elle permet également d’anticiper ses besoins avant même que celui-ci ne les ait exprimés. Cela nécessite une collecte et un traitement d’informations clients très pointu.

C’est dans ce sens que les réseaux sociaux pourraient être utilisés. En effet, ils représentent une vaste source d’informations dans lequel les consommateurs y expriment leurs émotions. Pour une entreprise qui ne se laisse pas prendre par des indicateurs à l’impact relativement limité, comme le nombre de fans, il est alors possible de commencer à apprendre à exploiter ce gisement de connaissance client.

*American Customer Satisfaction Index, l’indice de satisfaction client américain, un organisme qui mesure la satisfaction client de plusieurs entreprises sur le sol américain sur une échelle de 0 à 100