Les réseaux sociaux et leur lot quotidien de nouveaux usages bouleversent les possibilités d’interaction entre les clients et les entreprises. Cette importance est acquise, mais ses implications concrètes restent floues à cerner.

Quelles logiques pour le Social CRM ?

Le Social CRM fait appel à un maillage d’idées qui part de l’intensité et de la vitesse incomparable d’échange des informations sur le Web 2.0. Les avis clients pouvaient déjà être consultés sur des sites marchands ou spécialisés, et permettaient aux (futurs) acheteurs de faire leur choix, avec des impacts possible sur la réputation d’un produit ou d’une société. A présent, non seulement ces avis se relayent à la vitesse de la lumière sur des plateformes généralistes mais en plus l’anonymat a disparu au profit du partage personnalisé, un à un, presque affectif (nous sommes après tout entouré « d’amis » sur Facebook).

Avec cette influence nouvelle, très développée, protéiforme, le client n’a pas besoin d’acheter pour avoir une influence décisive.

Le client est devenu « consommacteur » avec une audience permanente pour ses recommandations ou ses remarques.

Le Social CRM appelle un changement de culture

Face à cette réalité, les entreprises n’ont d’autres choix que d’infléchir leur façon de considérer leur rapport au client, qui n’a plus rien de passif. Sur son blog, Bertrand Duperrin, consultant chez Nextmodernity, s’intéresse de près à la question et affirme qu’une logique de confiance avec un consommateur- acteur « stakeholder », est à mettre en place. En ce sens, le Social CRM n’est pas seulement l’utilisation des réseaux sociaux comme un simple canal supplémentaire pour manager le client. D’autres attentes sont en jeu, liés au fait que les médias sociaux fonctionnent dans les deux sens, par exemple.

La réalité complexe du SCRM appelle un changement de culture et nécessite une approche plus fine du CRM, qu’elle enrichit.  Reste à déterminer concrètement comment mettre en œuvre ces nouveaux rapports entre l’entreprise et ses clients.

Pour Paul GreenBerg, créateur du concept du CRM : « Nous avons évolué de la transaction à l’interaction avec les consommateurs, sans évidemment avoir éliminé la transaction – ni les données liées à cette dernière. Le Social CRM se concentre sur l’engagement avec les consommateurs au travers de conversations collaborative afin de créer des bénéfices pour les 2 parties dans un environnement de confiance et de transparence. C’est la réponse qu’offre l’entreprise aux discussions qui sont créées et gérées par les consommateurs ».

En savoir plus : Un marché en plein essor

Quelques soient les nouveaux comportements qui vont devoir émerger dans l’optique Social CRM, le marché (des outils sociaux de relation client) se développe à grande vitesse. Le cabinet Gartner a publié en août, en prévision de son « Gartner  Portals, Content & Collaboration Summit » du 21 et 22 septembre à Londres, des chiffres révélateurs sur le sujet : en 2010, le marché s’est élevé à 625 millions de dollars au niveau mondial, pour passer à 820 millions en 2011.

Il dépassera sans doute le milliard en 2012. Soit une croissance de 40%.

Cette vitalité est compensée par le fait que le marché SCRM représente moins de 5% de celui de la gestion de la relation client dans son ensemble pour le moment. Gartner met également en avant l’éclatement de ce marché des outils entre de nombreux petits acteurs, alors que de leur côté, les entreprises en sont encore pour la plupart au stade des expérimentations. Le chemin reste donc long avant que le SCRM sorte de la simple idée en toile de fond pour s’imposer de façon notable dans la culture d’entreprise.