SCRM : quand les e-marchands parleront avec leurs consommateurs…

Les résultats de la 2^e édition de l’étude conversationnelle des e-acheteurs sur les médias sociaux permettent de préciser quelles approches des entreprises seront les plus efficaces face aux communautés sociales de clients.

Le Social CRM cherche à répondre aux nouvelles réalités des comportements clients sur Internet. Pour l’entreprise qui veut soigner son image et établir un contact efficace par l’intermédiaire du web social, mettre en place une stratégie est loin d’être une sinécure.

Le pôle digital du groupe Acticall a partagé hier les résultats de sa 2^e étude conversationnelle des e-acheteurs sur ces médias sociaux.

Nous y apprenons que les internautes maitrisent presque complètement les sujets traités et la façon de les aborder, alors que les marques sont majoritairement exclues de facto des conversations. En effet, les e-commerçants n’interviennent que dans 10% des échanges. De plus, le « Many to Many » qui est à la base du reste des conversations des e-acheteurs est très segmenté. Chaque type de média social relève souvent d’objectifs différents :

Les forums traditionnels sont plutôt des lieux d’échanges de best practices et permettent aux clients de récolter des avis sur la réputation des entreprises ou la qualité des produits et des services.

Twitter, qui prend une place de plus en plus importante dans les échanges, abrite une toute autre logique. Impossible d’entrer dans les détails avec un tweet : le but est de jouer l’annonce choc. Le site de microblogging est donc avant tout le lieu de protestation des clients qui en ont marre.

Quant à Facebook, autre référence absolue du web social, sa structure favorise l’animation de communautés d’acheteurs. Dernières news et derniers achats sont partagés sur des espaces consacrés à une marque. D’après e-Acticall, Facebook est le média le plus approprié pour établir une conversation au sens propre (à double-sens et continue) avec l’entreprise.

Toutes catégories confondues, les principaux sujets abordés par les e-acheteurs sont les offres des sites d’e-commerce (35% du total) et  les opérations de communication lancées par les marques (28%). Les rapports avec les services-clients arrivent en troisième position et concernent 13% des discussions.

Comment les entreprises doivent-elles adapter leur stratégie Social CRM ?

L’hétérogénéité des échanges sur les réseaux sociaux permet donc de dégager un angle important de la stratégie SCRM d’une entreprise : intervenir sur ces médias doit se faire de façon réfléchie et pondérée. Même au sein de l’ensemble Internet, nous sommes dans une logique multicanale. L’entreprise doit donc réfléchir au client qu’elle veut toucher, pour identifier avec précision sur quel canal-média elle doit intervenir.

Un autre point important est de saisir le tempo de ces interventions. L’e-acheteur n’est pas passif : Internet lui offre la possibilité de communiquer au moment qui lui convient le mieux, selon sa préoccupation actuelle. Apprendre à saisir la bonne conversation au bon instant, dans une dynamique qui s’approchera toujours plus du temps réel, est le véritable challenge pour arriver à développer un Social CRM pertinent.

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L’étude :

La 2^e édition de l’étude conversationnelle des e-acheteurs sur les médias sociaux a été réalisée par e-Acticall sur un échantillon de 1660 User Generated Contents (UGC), issus de conversations concernant 50 sites e-marchands pendant la période des fêtes (du 01/12/2011 au 15/01/2012).