Digital merchandising : améliorer l’expérience magasin en grande surface

Ces derniers temps, les ménages ont la vie dure et les comportements d’achats impulsifs resurgissent. Difficile de se démarquer en termes de stratégies de merchandising. Pourtant, l’essor des canaux digitaux offre énormément d’opportunités pour les boutiques physiques. Même les grandes surfaces peuvent bénéficier de cette approche du « magasin connecté »

Le 3 juillet 2012, lors de la conférence LSA intitulée « Repensez vos stratégies merchandising pour impulser une nouvelle dynamique à vos ventes », les professionnels de l’alimentaire et du non alimentaire ont présenté leur projet de merchandising. D’après LSA, les techniques de merchandising traditionnels de type segmentations de rayons, décorations attrayantes et placements optimisés des produits, ont le vent en poupe. En effet, toujours d’après LSA, les achats impulsifs sont à la mode et il est évident que le merchandising traditionnel semble parfaitement cadrer avec le contexte actuel. Pourtant, les technologies digitales peuvent apporter des résultats également très satisfaisants.

Cédric Deniaud, fondateur de The Persuaders, cabinet de conseil qui accompagne les entreprises dans leur mutation digitale, explique dans un billet publié sur son blog qu’il est difficile actuellement de faire une segmentation entre ses clients sur Internet et ceux qui se rendraient en magasin. Il préconise deux outils pour s’adapter à ce contexte. D’après lui, les magasins devraient utiliser des applications à réalité augmentée* pour améliorer le parcours client à l’intérieur des magasins. 

Il estime également que l’installation de bornes interactives permettrait aux consommateurs de bénéficier d’un moyen plus intuitif et efficace pour obtenir les informations qui les intéressent. La possibilité de pouvoir y poster leurs commentaires serait un autre bénéfice non-négligeable. En effet, des avis positifs sur le web attirent les clients, mais un acte d’achat peut aussi être déclenché si le consommateur accède à ces commentaires directement dans une boutique. Dans un cas comme dans l’autre, il s’agit d’enrichir l’expérience magasin du client.

Le magasin doit s’adapter aux nouveaux comportements des consommateurs qui souhaitent disposer des mêmes avantages que sur les sites d’e-commerce : obtenir des renseignements complémentaires sur le produit de manière rapide, pouvoir comparer les différentes offres, bénéficier d’un accès facile, etc. Une stratégie de digital merchandising fondée sur le principe du magasin connecté est donc une piste intéressante pour permettre à une boutique physique de répondre à ces nouvelles attentes.

Le digital merchandising, un outil intéressant pour la distribution

Pour surfer sur les nouvelles tendances d’achats, les magasins connectés permettent aux consommateurs d’essayer les produits à l’intérieur du magasin tout en les comparant avec des sources extérieures (commentaires sur le web, comparaison avec les prix d’autres grandes surfaces…). Cette règle peut s’appliquer à plus grande échelle : l’avenir des GMS (les grandes et moyennes surfaces) réside probablement aussi dans le digital merchandising.

D’une manière plus générale, les technologies digitales, même hors-connexion, peuvent faciliter le parcours client à l’intérieur du magasin. Par exemple, le magazine de la Relation Client a publié un article concernant les nouveaux locaux de l’agence de voyage UCPA, spécialisée dans les vacances sportives, qui a récemment établit un partenariat avec Samsung afin de disposer de divers écrans (ordinateurs, tablettes…) au sein de sa boutique. Sur le principe du magasin connecté, l’agence propose également des offres de voyages directement relayées sur les réseaux sociaux. Cette démarche incite les consommateurs à s’investir dans son rapport à l’entreprise. C’est la théorie de l’empowerment : redonner le pouvoir au client en lui faisant sentir qu’il existe réellement, en tant qu’individu, pour l’enseigne.

Adopter le digital merchandising et devenir un magasin connecté offre l’opportunité de capter les consommateurs déçus du merchandising des e-commerçants, en capitalisant sur le meilleur des deux mondes. Puisque le client est roi, les entreprises ont tout intérêt à investir dans ces technologies susceptibles d’améliorer son expérience magasin, en s’adaptant à ses nouveaux comportements.

*La réalité augmentée est une technique permettant d’insérer en temps réel un élément 2D ou 3D dans une image réelle (source : definitions-marketing.com, le glossaire du web marketing et du marketing)