14 Mar 2012 / Article
Pour un bon ROI sur vos-emails marketing : « back to basics »
Pour un responsable marketing, convaincre sa direction du ROI des actions entreprises est vital. Certaines pratiques favorisent à coup sûr cet indicateur incontournable.
La dernière étude annuelle Econsultancy-Adestra met en évidence les liens forts qui existent entre quelques best practices et des Return on Investment élevés sur les actions marketing.
Parmi les 800 responsables marketing interrogés, seul un tiers reconnait par exemple tester leurs campagnes d’e-mail marketing. Pourtant, les chiffres ne trompent pas : 81% des entreprises qui procèdent à ces tests déclarent que le ROI relatif à ces mails se classe entre la note « excellent » et « bon ». Ce chiffre descend à 65% pour celles dont les tests sont irréguliers et s’effondre à 37% pour celles qui avouent ne pas tester leurs campagnes.
Les campagnes d’e-mailing bien préparée se positionnent ainsi en tête (au côté du référencement naturel-SEO) en termes de qualité de ROI, sur tous les canaux capables d’en apporter.
En effet, en comparaison, seules 44% des entreprises notent pour le moment le ROI relatif à leur emploi des médias sociaux comme étant « bon » ou « excellent ». Le test des campagnes d’e-mails marketing s’impose donc comme la pratique phare pour dégager un ROI clair.
Segmenter et intégrer : deux clefs éprouvées pour ouvrir la porte du ROI
L’analyse des témoignages des marketeurs fait apparaitre une autre bonne pratique particulièrement payante : au risque d’enfoncer une porte ouverte, la segmentation – même basique – est reconnue comme ayant un impact particulièrement lourden termes de retour sur investissement pour un département marketing.
Cette remarque est sans appel : les entreprises qui utilisent la segmentation sont plus susceptibles à 95% de noter le ROI de leurs e-mails comme « bon » ou « excellent », contrairement à celles qui déclarent ouvertement ne pas s’en préoccuper.
Par ailleurs, Econsultancy et Adestra notent que plus l’intégration est importante entre les e-mails marketing et d’autres activités de l’entreprise comme le CRM ou les ventes, plus les retours sur investissement sont élevés (respectivement 48 et 50% des entreprises qui déclarent cette capacité d’intégration sont plus susceptibles d’identifier de bons ROI sur leurs e-mailings).
« Cette étude devrait inciter les entreprises à investir plus d’efforts dans des aspects marketing trop souvent négligés, alors qu’ils ont prouvés leur efficience » détaille Linus Gregoriadis, Directeur des Recherches chez Econsultancy dans les colonnes du site mycustomer.com. Il rajoute : « Pour faire simple : ceux qui se contentent d’envois de masse sans aucun ciblage sont moins susceptibles de voir des bénéfices en ROI »
Les conclusions de l’étude sont résumées par Henry Hyder-Smith, Directeur Général d’Adestra : « Plus de segmentation, plus de tests, et une meilleure intégration des e-mails avec le CRM, les web analytics, les données de ventes : toutes ces pratiques démontrent une croissance de revenus importante. Ce sont ces bases solides qui vous permettrons de mieux vendre ».
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