18 Juil 2012 / Article
La gestion de l’expérience client (GEC) est devenue l’une des priorités pour les entreprises. A l’heure actuelle, ces dernières doivent surtout accompagner la digitalisation des usages et des consommateurs, d’après plusieurs experts.
Plusieurs grandes tendances de la gestion de l’expérience client ont été identifiée dernièrement, selon le rapport annuel de Forrester « The State Of Customer Experience » rédigé en avril 2012, après une enquête menée auprès de 86 entreprises dans le monde.
Frédéric Gilbert, ingénieur commercial chez Solveo, en a cité quelques-unes sur son blog. Pour 90% des entreprises, la GEC est une priorité et 74% d’entre elles considèrent que mettre en place des expériences client homogènes est un facteur de différenciation.
Toutefois, le rapport a révélé qu’en général, les entreprises ne sont pas matures sur les pratiques de l’expérience client, et ce pour plusieurs raisons. En interne, les professionnels de la GEC sous-estiment la connaissance client des autres collaborateurs. Inversement, les autres employés ne connaissent pas les pratiques de la GEC et sont incapables de déceler les profils client et leurs attentes. Ainsi, seules 22% des personnes interrogées partagent des « insights clients ». Pour cette raison, un tiers des entreprises pratiquant la GEC n’ont pas identifié les principaux indicateurs de performances, c’est-à-dire les critères qui détermineront la satisfaction du client par ordre d’importance.
De plus, certaines entreprises n’ont toujours pas réalisé l’importance d’analyser les émotions clients qui caractérise l’essentiel d’une relation entre un consommateur et sa marque. Cette analyse permettrait de déceler plus facilement les indicateurs de performances aux yeux du consommateur (voir l’article « Expérience client : analyser les émotions pour mieux fidéliser »).
Steven Walden, consultant senior à Beyond Philosophy, une société de conseil en gestion de l’expérience client, affirme sur www.mycustomer.com que les entreprises dépensent beaucoup trop d’argents dans la GEC pour un maigre résultat. Il préconise également l’analyse de la signature émotionnelle du client afin d’en réduire les coûts.
Les canaux digitaux seront les futurs pilotes de la GEC
Hormis le développement de contenus multicanal homogènes afin de mieux fidéliser, les entreprises devraient suivre le mouvement de la digitalisation. Chris Horton, consultant en marketing stratégique chez SyneCore Technologies, une société de marketing online, explique dans sa tribune publiée sur Social Media Today que le numérique sera le principal pilote de la GEC, étant donné que le consommateur s’est familiarisée aux nouvelles technologies dématérialisées, en trois mots : digital/réseaux sociaux/mobilité. Il n’est pas le seul à l’affirmer. En effet, le rapport de Forrester souligne l’importance du online et de la mobilité en tant que pilotes de la gestion de l’expérience client.
Cette digitalisation de la société a permis au consommateur de se familiariser avec différents devices et supports. Il dispose donc de plus de pouvoir. Il est alors nécessaire pour les entreprises de miser sur l’hyper personnalisation des produits et services afin d’adopter une attitude customer-centric. Cet objectif ne se fera pas sans un partage d’informations en interne car la customer-centricity et la gestion de l’expérience client s’avèrent finalement très transversales et concernent tous les salariés de l’entreprise.
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