05 Déc 2012 / Article
E-commerce : comment mesurer le ROI d’un marketing expérientiel
L’affirmation des canaux digitaux profite en grande partie aux professionnels de l’e-commerce qui s’adaptent à un consomm’acteur plus exigeant et dont les usages ont évolué en fonction des nouvelles technologies. Ces marchands investissent massivement dans des actions de web marketing visant à engager le consommateur. Bienvenue à l’ère du marketing expérientiel.
Nous assistons au déclin du marketing direct qui devrait se poursuivre au moins jusqu’en 2015. C’est en tout cas ce que prévoit David Targy, directeur du pôle médias & communication de Xerfi-Precepta, spécialisée dans les études économiques sectorielles, et auteur de l’étude « Le marché et les métiers du marketing à l’horizon 2015 ».
D’après lui, les dépenses françaises en marketing direct devraient baisser jusqu’à moins de 9 milliards d’euros, sous leurs niveaux de l’an 2000. Hormis la crise économique, cette diminution s’explique par le changement de comportement des consommateurs. Ces derniers évoluent dans un environnement multicanal et s’approprient toutes les technologies qui leurs permettent de maîtriser ce phénomène, à savoir la mobilité, les réseaux sociaux et les objets connectés. En outre, l’e-commerce figure parmi les grands gagnants de ces mutations, ce qui implique que les stratégies des entreprises visant à attirer ce nouveau type de consommateur doivent changer d’orientations et s’adapter à son comportement. Les professionnels du web parlent désormais d’engager les consommateurs vers une relation envers la marque, ce qui indique que le marketing direct s’estompe au profit du marketing expérientiel basé sur l’engagement client dans le prolongement des achats et de sa fidélisation.
E-commerce et engagement des consommateurs
La vision d’Emna Atrous, community manager chez Edatis, spécialisée dans le marketing online, illustre bien cette transition. Elle rappelle que ces consommateurs qui surfent sur le web ont désormais un accès facile à l’information et se renseignent via différents points d’interactions avec la marque, voir même ses propres clients par le biais des avis en ligne. Ils sont également très exigeants sur les réponses que peuvent apporter les entreprises. D’ou l’intérêt pour les e-commerçants de provoquer l’engagement des consommateurs via diverses stratégies de web-marketing, comme le community management, le référencement, l’emailing ou encore le retargeting.
Pour maximiser le ROI de ce type d’actions, la tentation est grande pour les entreprises d’accroître la pression marketing et d’envoyer des messages à tort et à travers, en minimisant son ciblage. Malheureusement, un tel procédé nuit fortement à la qualité de la relation client qui reste un des piliers du succès. Cette règle s’applique tout particulièrement au marketing expérientiel. Comment mesurer l’efficacité des actions visant à engager le client ?
Peut-on imaginer un Return On Engagement ?
Dans une tribune publiée sur le Journal du Net, Antoine Ruff, directeur de Customer Engagement Lsfinteractive, spécialiste de la fidélisation de visiteurs sur Internet, parle de Return On Engagement (ROE). Selon lui, c’est ce type d’indicateur qui permettrait aux e-commerçants d’évaluer véritablement le niveau de relation entretenu avec leurs clients. L’objectif serait de mesurer leur propension à engager durablement les consommateurs et ainsi, à mesurer l’efficacité de leurs actions en termes de marketing expérientiel. Un indicateur de type ROE donnerait une vision plus précise du comportement du consommateur vis à vis des messages de la marque, par rapport au traditionnel ROI. L’objectif pour l’e-commerçant étant de confronter et de rassembler dans un indicateur des statistiques notoirement intéressantes : le nombre de personnes qui ont ouvert un message, le temps passé par chaque destinataire dessus, le nombre de like sur un post Facebook, récolter des émotions via les réseaux sociaux…
Antoine Ruff estime qu’un ROE permettrait également de mesurer la satisfaction des clients, l’une des conditions à sa fidélisation, et donc d’évaluer la performance de l’entreprise sur le long terme. Un e-commerçant peut enregistrer un fort ROI à court terme grâce à une vente importante mais un faible ROI à long terme car la satisfaction liée à cette vente n’était pas au rendez-vous. Or, un ROE élevé indique une forte probabilité pour que l’efficacité de l’e-commerçant soit pérennisée.
Néanmoins, il est nécessaire pour les e-commerçants de considérer un indicateur de ce type comme un complément du ROI et non un remplaçant. Mais les entreprises disposent-elles des moyens, des compétences et des outils nécessaires à l’évaluation d’un ROE suffisamment fin et intéressant ? L’amélioration de leur connaissance client est un pré-requis inévitable pour acquérir cette vision. En effet, rares sont les entreprises qui maîtrisent leurs bases de données sur le sujet autant qu’elles le souhaiteraient. Pour que ce concept de ROE prenne de l’ampleur, elles devront donc continuer à travailler sur la cohérence, la qualité et la finesse de leurs données clients, ainsi que sur la façon dont elles les exploitent concrètement.
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