21 Nov 2012 / Article
Marketing viral, content marketing… les nouvelles recettes pour les réseaux sociaux
Les marketeurs sont de plus en plus nombreux à investir dans les réseaux sociaux, formidables outils de communication et de recrutement d’ambassadeurs. Néanmoins, leurs actions manquent d’efficacité sur ce canal. Au lieu de harceler les consommateurs avec une stratégie de marketing conventionnelle, les entreprises devraient miser sur la viralité.
La stratégie des marketeurs manque d’efficacité sur les réseaux sociaux. C’est se que révèle une étude réalisée par Vanson Bourne, un cabinet spécialisé dans les études et le marketing, pour Pitney Bowes, spécialiste international en services et solutions de traitement du courrier, relayée sur www.emarketing.fr. Ceci s’explique par une différence d’approche de perception sur ce canal. En effet, les trois quarts des entreprises estiment que les consommateurs sont réceptifs au marketing via les réseaux sociaux, alors que seuls 26% des consommateurs l’utilisent pour suivre des marques.
De plus, 21% des marketeurs estiment que les retours sur les newsletter sont satisfaisants, mais seul 1 consommateur sur 10 présent sur ce canal s’y intéresserait. Malgré les discours élogieux de certaines entreprises, l’impact recherché est à nuancer car seuls 48% des consommateurs accueillent positivement les messages marketing des entreprises qu’ils suivent et 40% sont agacés si les messages envoyés proviennent d’une marque qu’ils ne suivent pas. C’est pourquoi les entreprises n’ont pas le droit à l’erreur sur ce canal : 65% des consommateurs iraient jusqu’à boycotter une entreprise qui adopterait un comportement agaçant sur les réseaux sociaux.
Néanmoins, l’étude révèle également que la viralité des réseaux sociaux reste un levier efficace car 68% des consommateurs ont fait des recherches ou acheté les produits d’une entreprise recommandée sur les réseaux sociaux. Comment les entreprises peuvent-elles s’y prendre pour bénéficier de cet effet de contagion ?
Partager les mêmes valeurs, une contagion bénéfique
A l’issue d’une tribune publiée il y a quelques mois, Augie Ray, ancien analyste des réseaux sociaux au cabinet Forrester, insiste sur cet aspect de viralité. Selon lui, les entreprises devraient engager des conversations sociales et représenter des valeurs, un concept ou un art de vivre qu’elles seraient capables de faire valoir sur les réseaux sociaux si elles désirent recruter de nouveaux fans. De cette manière, ces nouveaux « followers », en plus d’être susceptibles d’acheter les produits de la marque, seraient plus à même de les recommander à leur entourage. Cette viralité permet à l’entreprise de communiquer indirectement sur les réseaux sociaux via des ambassadeurs, enlevant ainsi cette dimension de harcèlement que reprochent certains consommateurs sur ce canal.
Utiliser les réseaux sociaux pour un meilleur SEO, véritable tremplin vers les autres canaux
La qualité du contenu est le facteur le plus important dans l’engagement des consommateurs et le déclenchement d’achats. Le Content Marketing est donc une piste à explorer. Un contenu de qualité est aussi un atout pour le référencement. En effet, Google inclut de plus en plus les données sociales dans ses résultats de recherches et les considèrent parfois plus pertinentes que les données traditionnelles. En outre, un contenu de qualité débouchant sur un lien intéressant, générant beaucoup de conversations sociales, de clics ou de like en tout genre, a plus de chances d’apparaître en première page qu’un simple contenu web. Ainsi, l’entreprise pourrait toucher des internautes sur le canal web traditionnel, plus prompt à effectuer un acte d’achat qu’un consommateur présent sur les réseaux sociaux. Mais le content marketing en est encore à ces balbutiements. L’exemple du Royaume-Uni, pays à la pointe du community management, est en ce sens révélateur : seuls 38% des entreprises britanniques ont une stratégie de content marketing.
D’une manière générale, une stratégie sociale doit prendre en compte le phénomène de la mobilité. D’une part, les consommateurs sont de plus en plus nombreux à consulter les réseaux sociaux via les smartphones, d’autre part, la combinaison de ces deux phénomènes est un véritable tremplin pour une expérience magasin optimale. Les entreprises pourraient ainsi envoyer des coupons de réductions ou autre type de promotions à ses fans via les réseaux sociaux que ces derniers ne manqueraient pas de recevoir via une notification Facebook sur leur smartphone, les incitant ainsi à l’acte d’achat. Une occasion d’optimiser son expérience client.
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